texto - Unisul

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(...) a criatividade implica na ruptura do processo de produção da
linguagem, pelo deslocamento das regras, fazendo intervir o diferente,
produzindo movimentos que afetam os sujeitos e os sentidos na sua
relação com a história e com a língua. Irrompem assim sentidos
diferentes.” (ORLANDI, 2001 p.37)
Neste lugar do mesmo e do diferente percebemos dois processos discursivos. O
da polissemia que citamos acima, e também o processo de paráfrase. Permitimo-nos afirmar
que o discurso publicitário utiliza-se tanto do processo de paráfrase quanto do de
polissemia. Na polissemia, cria novos sentidos através de diversas equações: com a criação
de novos signos (por exemplo: o desenho com o dedo no ar para identificar o banco Itaú).
Na paráfrase, sustenta o já dito porque necessita, antes de qualquer coisa, ser
compreendido. Precisa de uma ancoragem do sentido anterior, como é o caso da exploração
de estereótipos: o estereótipo da família feliz em propagandas de margarinas.
Neste caso, estamos falando de papéis assumidos, ou seja, modelos já pré-
estabelecidos na sociedade. Conforme Pêcheux:
É a ideologia que fornece as evidências pelas quais “todo mundo sabe” o
que é um soldado, um operário, uma fábrica, uma greve, etc., evidências
que fazem com que a palavra ou um enunciado “queiram dizer o que
realmente dizem” e que mascaram, assim, sob a “transparência da
linguagem”, aquilo que chamaremos o caráter material do sentido das
palavras e dos enunciados (PÊCHEUX, 1988, p.160).
O tipo publicitário específico a que estamos nos referindo, trabalha com o
deslocamento dos sentidos, sem deixar de se fazer na mídia. Por sua forma de circulação,
ele propõe o novo, além dos sentidos dos seus enunciados também jogarem com o
inesperado. Assim, podemos dizer que ele pode chegar a redobrar o efeito do novo, do
criativo, e tornar-se enigmático. O sentido enigmático é relativo à desconstrução, à ruptura,
causado pelo caráter polissêmico e pela subversão das fórmulas fixas.