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É importante ressaltar que o processo de conscientização é
potencializado pela crescente restrição econômica para as empresas que
são “seguidoras tardias” dessas práticas.
O que isso significa?
É cada vez mais comum a inclusão de critérios de
responsabilidade social e ambiental como parte das avaliações para o
credenciamento em relacionamentos comerciais “business-to-business”
mundialmente.
Em muitos casos, em várias partes do mundo, empresas sem a
certificação ISSO 14000 (de responsabilidade ambiental) não podem
sequer participar de licitações ou concorrências para a venda de seus
produtos e serviços. (p. 138)
Sob este aspecto, notamos que a propaganda de cunho social é uma exigência
mercadológica, e, esta, dependente de valores comerciais, portanto, econômicos. Ou seja, a
empresa que quer continuar usufruindo privilégios comercias (tais como licitações e
concorrências), deve “ajudar” a sociedade em seu lado mais precisado – numa relação de
apadrinhamento de uma causa que justifique seu valor no mercado.
Sob esta égide, a empresa que não atuar de forma social está fora do jogo
mercadológico. Ainda sob este aspecto, Fábio Barbosa, presidente do Banco Real ABN-
AMRO, justifica: “Não é possível ir bem quando o país vai mal” (idem, p. 137). Trocando
em miúdos, uma empresa financeira não pode mesmo ir bem se não houver indivíduos
capitalizados que a sustente. Esse parecer “pensar no país” nada mais é do que buscar nele,
através da ajuda caridosa aos necessitados, o seu próprio provento. Portanto, a propaganda
de cunho social faz parte do jogo capitalista, (em que o Estado entregou a bandeira de
vários segmentos às empresas), mas, a forma de abordagem publicitária, que a divulga, é a
da empresa cidadã, empresa que se preocupa com a sociedade.
Pobreza crescente, desemprego, exclusão, violência, criminalidade,
desespero, imobilidade social, legados de desesperança de pais para
filhos, de geração para geração, incapacidade de intervenção do Estado na
formulação e na orientação de políticas públicas fortes e eficazes nas
áreas sociais e culturais, por ter cedido às corporações empresariais o
salvo-conduto permanente da livre circulação de seus interesses focados