texto - Unisul

matar, etc), e que serve para direcionar a narrativa para o assunto que será tratado. Após
esta abertura, o Diabo assume para si a questão indicada no início dizendo que ele não
comete este tipo de ato, mesmo sendo considerado mau nos contos infantis e, quem deve
fazer isso é o Bicho-Papão. A partir daí, cada personagem citada como má pela personagem
antecedente, argumenta de alguma forma que, pelo contrário, trata bem dos seus filhotes e
segue apontando que a maldade está na próxima personagem citada. No final, todos as
personagens cantam juntas, em uníssono: “por isso, vamos cantar, o amor é a melhor
herança, cuide da criança”.
No final, há o slogan seguido da assinatura da empresa, dita pela voz em off do
locutor “O amor é a melhor herança. Cuide das crianças. Campanha RBS”.
A partir deste primeiro exemplar da campanha, notamos que houve um
deslocamento de sentido, através da inversão dos papéis dos monstros, retirados das
histórias infantis. Neste primeiro momento, em que a campanha é apresentada ao leitor, a
inversão dos papéis garante o caráter enigmático, através deste simulacro inicialmente
instaurado nesta apresentação.
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Embora múltipla em seus meios, a televisão – como outros instrumentos
da mídia – produz uma homogeneização de seus fins. Isto mostra a
diferença entre produtividade e criatividade: no processo criativo, no que
diz respeito à linguagem, há um investimento no mesmo mas que desloca,
desliza, trabalhando o diferente, a ruptura; no processo produtivo, ao
contrário, não se trata de produzir a ruptura mas a quantidade, a reiteração
do mesmo produzindo a ilusão do diferente, o variado. Pelo processo
produtivo, o que temos é a variedade do mesmo em série. Não se sai do
mesmo espaço dizível, se explora a sua variedade, as suas múltiplas
formas de a-presentar-se. (ORLANDI, 2001, p. 179, 180).
Desta forma, consideraremos que tanto os comerciais de televisão e os
anúncios para jornal desta campanha publicitária trabalham com o processo criativo no que
tange à linguagem, no sentido de inversão dos papéis dos monstrinhos; e com o processo