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do imaginário do próprio público é que ocorre a produção de sentidos no texto da
propaganda, e a maneira como o texto é construído, através de diversos discursos,
provindos de variadas formações discursivas que cruzam a dominante (da publicidade),
apresentando-se através de processos parafrásticos e polissêmicos.
2.1. PARÁFRASE E POLISSEMIA NA PUBLICIDADE
A paráfrase e a polissemia estão vinculadas aos processos discursivos da
linguagem. A primeira habita o campo da memória, onde se volta ao espaço do dizer,
resgatando o que já é sedimentado, e repetindo o sentido. Ou seja, faz parecer evidente
(como um efeito ideológico) a retomada, materialização e circulação de certos sentidos,
condicionando estes mesmos sentidos como a única possibilidade do dizer, apagando as
outras.
A polissemia condiz com a ruptura, com o equívoco, ou seja, desestabiliza o
processo de significação, produzindo o que aqui neste trabalho tratamos como o “novo”, no
sentido de ser diferente. Nesta questão, a polissemia instala sentidos que deslocam o
previsível dos sentidos dominantes e quebra a certa “ordem” ideologicamente cristalizada.
Para uma melhor compreensão, podemos fazer a relação entre polissemia-
criação e paráfrase-produtividade, conforme Orlandi:
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A “criação” em sua dimensão técnica é produtividade, reiteração de
processos já cristalizados. Regida pelo processo parafrástico, a
produtividade mantém o homem num retorno constante ao mesmo espaço
dizível: produz a variedade do mesmo. Por exemplo, produzimos frases
soltas da nossa língua, mesmo as que não conhecemos, as que não
havíamos ouvido antes, a partir de um conjunto de regras de um número
determinado. Já a criatividade implica na ruptura do processo de produção
da linguagem, pelo deslocamento das regras, fazendo intervir o diferente,
produzindo movimentos que afetam os sujeitos e os sentidos na sua