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Para a criação da campanha, a RBS fez várias reuniões com sua equipe de
trabalho e com especialistas que trabalham na área da infância e
juventude, tanto no Rio Grande do Sul, como em Santa Catarina para
descobrir o tom da abordagem do tema. Por unanimidade foi escolhida
uma linha de comunicação com o tom agradável, leve, que utilizava
personagens que todos conhecem e que partia de elementos do imaginário
de todo mundo e do inconsciente coletivo. De acordo com a equipe
criadora da campanha, o Núcleo Marcelo Pires da Paim Comunicações,
tudo começou não com um personagem, mas sim com uma frase, foi
quando se percebeu que os seres humanos estão sendo tão monstruosos
com os seus filhotes, que os verdadeiros monstros, se é que eles existem,
poderiam estar indignados com os seres humanos. Foi então que esses
monstros indignados se transformaram nos advogados das crianças e dos
adolescentes. 25
O caminho criativo escolhido para a linha de comunicação foi direcionado, a
partir de exemplos de contos infantis, ao cunho pedagógico, tratando de educar os adultos
malfeitores através de exemplos de personagens que, estereotipadamente, são vistos como
maus nas histórias infantis. Desta forma, pelo caráter pedagógico, a ideologia dominante
(como efeito ideológico elementar) estabelece-se pelos exemplos de maneiras adequadas de
ser e, como uma cartilha moral e ética, de como os adultos devem se portar e agir.
A partir destas colocações, o que nos interessa é dar uma continuidade ao que já
fora dissertado no início deste trabalho: as questões sobre constituição, formulação e
circulação do discurso, relativos ao seu processo de produção. Neste caso, o espaço
institucional da propaganda faz parte da circulação da mesma.
25
(...) a importância da instância da circulação onde os dizeres são como se
mostram. Os trajetos dos dizeres. E isto nos interessa pois, como
procuraremos mostrar, os “meios” não são nunca neutros. Ou seja, os
sentidos são como se constituem, como se formulam e como circulam (em
que meios e de que maneira: escritos em uma faixa, sussurrados como
boato, documento, carta, música etc). (ORLANDI, 2001, p. 12)
http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas/jsp/default.jsp?template=1824.dwt&uf=2&local=18&mnit=6#03
em 20/03/2004