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(“uma”) mascara o teor autoritário, próprio da tipologia do discurso publicitário. 33 Podemos
ver que “uma das maneiras” é tratada como “um exemplo, entre outros tantos”; e, não,
como “o exemplo”. Podemos também enquadrar este tipo de enunciado como condizente a
uma cartilha, empregada para a prática educativa, que demonstra, através de um texto
subscrito à imagem, de “como se faz”. Como o texto é a materialidade com que o discurso
toma a sua forma (o que Pêcheux denomina de o real da língua), o que nos interessa é o
efeito de sentido que ele representa. Neste caso, já que o assunto em si (maus-tratos com as
crianças) vai de encontro com as regras sociais, o que o texto apregoa, em sua forma de
construção, é o não-autoritarismo, através de um exemplo (que abre espaço para outros)
provindo do artigo indefinido. O efeito de sentido é “não somos tão autoritários (como os
que maltratam covardemente as crianças) a ponto de definir como deve se comportar o
outro”. Mas, é só um efeito de sentido, porque, a natureza do próprio discurso publicitário
não é de abertura e, sim, segundo as regras da persuasão (a unidade, o caráter cíclico, e
várias outras) é o fechamento.
Quando falamos em unidade, como característica da persuasão no discurso
publicitário, estamos nos remetendo a dois tipos de configuração da mesma:
a) um deles, a unidade textual, parte da construção dos enunciados através de
uma teia semântica em que faz parte, por exemplo, a escolha lexical. Esta
unidade textual gira em torno de um mesmo assunto 34 , que se quer
“comunicar”.
33 Ao mesmo tempo em que abre a questão para, não só essa (uma) forma simples de dar amor, existem outras
(que serão tratadas em outras peças, com outras personagens).
34 Na publicidade, o termo unique selling proposition 34 traduz o que dissemos acima, como uma “única
proposição de vendas”, no nosso estudo em questão, o tema central (ou a USP) é relativo aos maltratos dos
adultos em relação às crianças. 21
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