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mimetismo, relacionar o produto ao que há de melhor. Por exemplo, os sabonetes Vinólia lançaram uma coleção de produtos destinados a todas as estações do ano e, para compor a música tema dos comerciais de TV, utilizaram a obra de Vivaldi, As Quatro Estações 3 ; e, o Requeijão Poços de Caldas estampou reproduções dos quadros de Anita Mafalti em seus copos. Portanto, nestes dois exemplos, a publicidade utilizou-se de outras ordens discursivas. O que podemos chamar isso senão de valores agregados aos produtos? O que se pode dizer, do ponto de vista discursivo, é que estes valores são um efeito de sentido que se sobrepõe à unidade discursiva, ou seja, mimetizando o valor comercial do produto em troca de um efeito, que podemos chamar, grosso modo, de “espiritual”, pois o valor da arte não é ligado à higiene (como o valor do sabonete) e nem à alimentação orgânica (requeijão). Neste sentido, a publicidade apropria-se de outros valores para agregá-los ao seu, dando um efeito de transparência, de naturalidade, como se clara e óbvia fosse a relação de um sabonete com uma música erudita que atravessa séculos. Além destes, um outro valor agregado é muito comum à publicidade, e que tem como objetivo o de dar maior autoridade ao que é propagado: as propagandas em forma de testemunhais. Basicamente, este tipo de propaganda envolve um outro potencial ao produto, que é a utilização de um ícone social – geralmente, um ídolo das artes, do esporte, ou um cientista (usualmente vestido de jaleco) que testemunha sobre o produto. Carrascoza (1999) aponta o testemunhal como um apelo à autoridade: É a utilização de citações de especialistas que dão seu testemunho favorável, validando assim o que está sendo afirmado. (...) 3 Le Quattro Stagioni:obra de Antonio Vivaldi (1678-1741) dividido em 4 concertos para violino e orquestra, simbolizando cada estação do ano (primavera, verão, outono, inverno). 24
25 A publicidade costuma adotar este argumento, usando dentistas, médicos, atletas, figuras do show business etc., para tornar mais crível e ‘verdadeira’ a sua mensagem. (p. 43). Também, a utilização de uma personagem real ou fictícia conhecida pelo público, somente com o aproveitamento de sua imagem, agregam valor e, como já falamos, com o efeito de naturalidade e o atravessamento de outra ordem discursiva (de forma comparativa ou por analogia) reafirmam o discurso da própria publicidade, como segue no anúncio que exemplifica este ponto: CHAMADA: Elvis Presley. Morto há 28 anos. E ainda está vivo. IMAGEM: foto estilizada do cantor. TEXTO: Não é fácil manter uma marca viva durante tanto tempo. Precisa ter estratégia. A sua empresa não precisa ser a mais conhecida para participar do
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