texto - Unisul

Estas questões levantadas acima fazem-nos perceber que na criação publicitária
não há um só autor, como identificamos na arte, por exemplo. Como vimos, ela é uma
criação coletiva, no sentido de que:
1) não há traços de autoria individual nas peças, ou seja, no máximo,
encontramos uma empresa que as assina através de uma logomarca, ou
logotipo;
2) como existe a empresa anunciante, a que assina a obra, o publicitário tem
que se ater às informações do anunciante, refletida no briefing;
3) o anunciante, por sua vez, atêm-se à opinião das pesquisas, responsáveis
por coletar dados sobre os consumidores;
4) e as pesquisas refletem o público ao qual foi destinada a buscar
informações e tabulá-las.
Portanto, podemos ver que a fonte de todo o discurso publicitário é o próprio
consumidor (concebido através do leitor-virtual), também considerado parte desta autoria
coletiva de que faz parte a empresa, os centros de pesquisa, a agência de comunicação e a
mídia, como circuladora de informação e responsável por escoar a comunicação
diretamente ao público-alvo.
Desta forma, notamos a descentralização do sujeito nas marcas de uma
pluralidade de vozes que fazem parte de um texto publicitário, evidenciando uma polifonia
discursiva, com a somatória de outras vozes: a referência a outros discursos ali presentes e a
presença do leitor-virtual. Conforme nos coloca Orlandi (1996, p. 190): (...) sobre o
domínio do autor sobre o texto, podemos acrescentar que sua relatividade vem do fato de
que o texto tem relação com outros textos e com as condições em que se produz (...).
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