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2. DESLOCAMENTOS DE SENTIDO NA PUBLICIDADE
Pela materialidade do discurso publicitário, que se pode observar a partir dos
textos, é que se constitui o “jogo” ideológico que estamos analisando. “Jogo”, por não ser a
ideologia algo estanque, ou exterior. Portanto, um “jogo”, na medida em que toda memória
do sujeito é cindida pelos esquecimentos, a fim de buscar a sua autoria. Só existe ideologia
porque existem sujeitos que atualizam-na, através de determinadas (e não pré-
determinadas) Formações Discursivas. O trabalho da constituição de sentido é efeito que se
produz pela autoria, tendo na base processos históricos e ideológicos, como já vimos.
Na publicidade, portanto, não é diferente. O que está em jogo neste tipo
discursivo pode ser tomado em termos gerais, como o exposto acima, mas,
necessariamente, deve ser visto mais especificamente porque tem lá seus atributos
particulares.
Uma das características do discurso publicitário é relacionada à utilização de
outras Formações Discursivas para falar sobre si. Ou seja, a utilização de FDs provindas da
arte, da política, da economia, da religião, da ciência, da ficção etc. É muito comum
depararmo-nos com anúncios de um certo produto, como por exemplo as toalhas, serem
tratadas como verdadeiras obras de arte, que não têm somente o atributo natural de uma
toalha (secar a pele), mas recebem características extrínsecas, ligadas às qualidades
artísticas. Muitas vezes, a propaganda utiliza-se de imagens artísticas para, como num
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