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parafrástico e o polissêmico. Isto é, de um lado, há um retorno constante
a um mesmo dizer sedimentado – a paráfrase – e, de outro, há no texto
uma tensão que aponta para o rompimento. Esta é uma manifestação da
relação homem e mundo (natureza, a sociedade, o outro), manifestação da
prática e do referente da linguagem. Há um conflito entre o que é
garantido e o que tem que garantir. A polissemia é essa força na
linguagem que desloca o mesmo, o garantindo, o sedimentado.
(ORLANDI, 1996, p.27).
A campanha que analisaremos se revela a partir das tensões entre os níveis
parafrásticos e polissêmicos, como veremos adiante. Mas, para fundamentar melhor o
discurso publicitário, podemos dizer que este trabalha a todo o momento com estes dois
níveis, conforme o objetivo de comunicação ao qual está relacionado.
Esta resposta de como foi criada a campanha para a RBS nos aponta questões
que podemos refletir sobre as formações discursivas que contemplam o discurso em
questão.
O objetivo de comunicação é informar ao público o interesse do grupo RBS para
com as questões sociais, como os maus-tratos à infância e à adolescência, partindo do
princípio de que a empresa não só se preocupa com este aspecto da sociedade, como age, de
forma a comunicar a existência desta perversidade.
Este tipo de campanha é diferente de uma campanha basicamente comercial, no
sentido de lançar produtos, ou de realizar alguma ação promocional de vendas. O que a
difere, basicamente, é que o efeito de sentido que cria para a idéia que ela está veiculando,
retorna para ela mesma. Ou seja, neste caso específico, quando ela aborda a questão de
maus-tratos à infância, assume uma posição de preocupação com a sociedade e o efeito que
isto toma é que, ao mostrar conhecimento por este fato, comunica ao leitor para que todos
se juntem à ela nesta causa. Quando diz para cuidarmos bem das crianças, deixa