universidade do estado do amazonas fundação getulio vargas

Poder estabelecer e reconfirmar continuamente esta caracterização tanto do
cliente quanto da concorrência é fundamental para um processo de vendas bem-
sucedido. Realizar esta avaliação para cada cliente permite que cada um deles seja
único e individual. Repetir essa avaliação permite, com freqüência, compreender o
tempo de ciclo das necessidades mutantes de um cliente e seus níveis de
satisfação.
Isto fixa as bases para o tipo de adaptação plena às necessidades de cada
cliente que caracteriza cada vez mais os mercados e seus líderes. Com a ênfase
crescente posta na flexibilidade e a redução do tempo do ciclo, torna-se necessário
fazer uma nova avaliação mensalmente, ou pelo menos trimestralmente. Quais as
implicações da hierarquia de satisfação do cliente na determinação de suas
necessidades e para medir a satisfação global do cliente?
Por sorte, no que diz respeito às necessidades inferiores, não se necessita
muita sofisticação na investigação de mercado. Ficam muito claro quais são essas
necessidades: produtos e serviços que funcionem; que se encontrem disponíveis
convenientemente; que sejam entregues em tempo e sem danos e que sejam
faturados corretamente.
Todas as organizações possuem uma grande quantidade de informação,
oferecida pelos clientes, sobre a qual está o desempenho com respeito a essas
necessidades. Essa informação pode ser vista facilmente nas devoluções dos
produtos, nas reclamações pela garantia, nos ajustas nas vendas e nas reclamações
dos clientes. Por mais elementar que seja, muitos executivos seniores dos Estados
Unidos não utilizam demasiadamente essas fontes de medição sobre a satisfação
das necessidades inferiores. Estudo recente realizado pela Ernest & Young
identificou que somente 30% das organizações americanas consideram as queixas
dos clientes como fator importante de medição da qualidade (Herrington, 1999, p.
79).
Por outro lado, segundo Herrington (1999), 60% das organizações japonesas
e alemãs utilizam as queixas de seus clientes como elemento de medição. Esta
estatística realmente surpreende quando se admite, que satisfazer as necessidades
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