VendaMais-259-Manifesto-em-vendas

O diagrama abaixo apresenta os cinco anéis do
insight de compra (5 Rings of Buying Insight), um
conceito desenvolvido por Adele Revella, CEO do
Buyer Persona Institute, entidade norte-americana
dedicada a ajudar empresas a criar e entender quem
são suas personas. Os anéis ajudam a entender
como, na prática, a coleta de dados pode ser útil
para atender bem o cliente e, naturalmente, vender
melhor. As informações que eles fornecem são um
ótimo ponto de partida para o desenvolvimento da
sua pesquisa.
OS CINCO ANÉIS DO INSIGHT DE COMPRA
Se os
compradores
nos dizem
Então nós
sabemos
INICIATIVAS
PRIORITÁRIAS
O que eles
buscam
Quem começa
a procura
e com qual
objetivo
FATORES DE
SUCESSO
Que resultados
eles esperam ao
comprar de nós
Que benefícios
mais importam
para eles e
como eles os
descrevem
Foque em descobrir as dores, os interesses e as
paixões do seu público. Gere conteúdos relacionados
a essas áreas e mantenha um sistema dinâmico
para captar esses dados de forma contínua.
No site do instituto conduzido por Adele você encontra
um modelo completo de buyer persona (em inglês).
Acesse bit.ly/buyer-persona-exemplo para se inspirar.
Como as Lojas Colombo saíram do
ostracismo nas campanhas de e-mail
para resultados extraordinários
BARREIRAS
PERCEBIDAS
Por que
eles não
comprariam
O que dizer
para rebater
tais objeções
Empresa tradicional no varejo da região sul do
Brasil, a rede Lojas Colombo conta com uma base
de e-mails de mais de 2,5 milhões de nomes, sendo
que pouco mais de 460 mil são ativos.
Até 2012, a empresa pouco se preocupava em gerenciar
sua base de forma estratégica. A visão que
imperava era a de que cada e-mail disparado respondia
por 5% da meta diária. “Enviávamos dois e-mails
por dia para toda a base, sem customização nenhuma.
Chegamos a um ponto em que, das 14 campanhas
enviadas por semana, 75% da base clicava em apenas
uma”, conta Felipe Soares, gerente de e-commerce da
empresa. Era como se estivessem cavando a própria
JORNADA DO
COMPRADOR
O que eles fazem
para examinar
opções e tomar a
decisão
Qual é o fator
mais crítico para o
comprador e como
atingi-lo
cova no que diz respeito à efetividade das campanhas.
“Esse cenário orientado a preço e desconto ficou defasado.
Percebemos que a base estava diminuindo.
Mudamos o foco e, mais do que pensar na meta, procuramos
entender o que o cliente queria, que motivos
o tinham levado a assinar a nossa newsletter”, explica.
Foi então que a empresa decidiu conhecer melhor
seus clientes e definir os pilares para uma nova era
na comunicação por e-mail, personalizada de acordo
com o que cada usuário preferia. Atualmente, a
estratégia da empresa se baseia em:
CRITÉRIO DE
DECISÃO
Que capacidades
eles avaliam
Quando focar
em diferenciais e
detalhes que se
destacam
Relacionamento por interação.
Criação de personas para
envio de conteúdo personalizado.
Frequência de envio de acordo
com comportamento.
Ações de disparo para quem
abandonou o carrinho, incluindo
opção de comprar
por outros canais.
Ações de pós-venda para avisar
ao cliente o que outros
clientes com perfil parecido
estão comprando.
A respeito das personas, a Colombo detectou
cinco perfis diferentes em sua base e definiu-os da
seguinte forma:
Donas de casa.
Amantes de gastronomia.
Tecnófilos.
Apreciadores do sistema "faça você mesmo".
Saúde e bem-estar.
Cada um desses grupos passou a receber ofertas
exclusivas. Um blog também foi criado para reunir
conteúdo relevante a cada um. Soares revelou que,
após as mudanças, a taxa de abertura de e-mails
para essas personas pulou de 17% para 51%. “Isso
está gerando tráfego para o site e as pessoas estão
interagindo mais”, conta.
Por fim, a frequência de envio de e-mails também
foi revista para atender ao perfil de cada grupo de
clientes. Ficou decidido que a ação deixaria de ser
algo genérico – como os dois disparos por dia que
visavam cumprir 5% da meta – para dez campanhas
por semana para o superengajados, que têm uma
média de 50% de abertura, e uma campanha por
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vendamais.com.br - NOVEMBRO-DEZEMBRO 2016