Direto das Soluções <strong>VendaMais</strong> Por Marcelo Caetano Precisamos falar sobre mitos e tabus <strong>em</strong> <strong>vendas</strong>! 50 vendamais.com.br - NOVEMBRO-DEZEMBRO 2016
elardo Barbosa dizia: “Eu vim aqui para confundir, não para explicar.” Vou abusar desse direito neste artigo! Peço licença para abordar assuntos que são grandes tabus <strong>em</strong> <strong>vendas</strong>. Dentre eles estão t<strong>em</strong>as b<strong>em</strong> delicados e, por isso mesmo, meu objetivo não é ser afirmativo, mas gerar questionamentos que considero importante que sejam levantados para ser<strong>em</strong> mais b<strong>em</strong> avaliados. Depois, cabe a você ver o que funciona para sua <strong>em</strong>presa. Mito nº 1: Empresas faz<strong>em</strong> volume com clientes grandes, mas ganham dinheiro com clientes pequenos. Há alguns anos, escrevi um artigo <strong>em</strong> que falava sobre o aumento brutal dos custos do departamento comercial das <strong>em</strong>presas – desde o setor administrativo de <strong>vendas</strong> até a operação <strong>em</strong> si, passando por logística etc. De lá para cá, os custos subiram ainda mais, o que fez com que o valor da entrega de projetos ou de produtos para clientes menores aumentasse exponencialmente. Ilustro com um ex<strong>em</strong>plo vindo de um cliente de consultoria: Cliente pequeno Cliente grande Faturamento R$ 100 R$ 1.000 Custo operacional 12% 5% Custo do produto R$ 40 R$ 400 Veja que no projeto de R$ 100, o custo operacional é de 12%, e no projeto de R$ 1.000, é de 5%. Se levarmos <strong>em</strong> conta que o custo do produto mantém a mesma proporção nos dois casos, notar<strong>em</strong>os que, mesmo perdendo marg<strong>em</strong>, o resultado do cliente maior tende a ser melhor que o resultado do cliente menor. Isso, por sua vez, t<strong>em</strong> gerado debates interessantíssimos... A começar pela revisão dos canais de venda a ser<strong>em</strong> utilizados. Com o aumento dos custos, muitas vezes é mais interessante vender via canais indiretos – como distribuidores, brokers ou atacadistas –, pois, ao absorver uma parte do trabalho, eles acabam assumindo também parte dos custos. Além disso, é normal que haja uma revisão no perfil de clientes que a <strong>em</strong>presa almeja atingir. Há uma busca maior por clientes com capacidade de compra mais elevada, fazendo com que as <strong>em</strong>presas abram mão de clientes pequenos ou que utiliz<strong>em</strong> canais indiretos para os clientes de menor porte e reserv<strong>em</strong> o canal direto para os clientes grandes (cada vez maiores). O grande probl<strong>em</strong>a é quando a <strong>em</strong>presa não faz a análise correta do impacto do aumento de custos na corporação e segue mantendo os mesmos modelos e perfis de cliente. Isso gera um achatamento da marg<strong>em</strong> e também uma operação de custo altíssimo. Certa vez, quando prestamos um serviço de treinamento e consultoria para uma distribuidora, ouvi um dos sócios dizer que o setor de distribuição era o que tinha o maior número de <strong>em</strong>presas que quebravam no mercado, e que, se não tomass<strong>em</strong> cuidado, as distribuidoras vendiam produtos com marg<strong>em</strong> menor, que não cobre o custo operacional, e por vezes até mais baixo do que o cliente vendia para a distribuidora. Pensei que era um exagero dele, mas <strong>em</strong> pouco t<strong>em</strong>po notei que isso realmente acontecia – inclusive na <strong>em</strong>presa dele. Isso porque o custo operacional nos trai muito. Oscila rapidamente. vendamais.com.br - NOVEMBRO-DEZEMBRO 2016 51
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