Leben im Taut-Denkmal 12 2013 - Haufe.de

MARKT UND MANAGEMENTTHEMA DES MONATSInterview mit Dr. Arnd Zschiesche„Die Wohnungswirtschaft lässt sicheine Riesenchance entgehen“Quelle: Büro für MarkenentwicklungImmer lauter, immer schriller – das scheint das Motto vieler Werbemaßnahmen zu sein. Doch dieser Wegführt in die Irre, sagt Dr. Arnd Zschiesche, Geschäftsführer des Büros für Markenentwicklung in Hamburg.Der renommierte Markenexperte empfiehlt der Wohnungswirtschaft, nicht auf Krawall zu setzen, sondernauf Grundlage der spezifischen Leistungen des jeweiligen Unternehmens eine Marke zu entwickeln.Herr Dr. Zschiesche, braucht eine MarkeKrawall, um erfolgreich zu sein?Nein. Leider wird in der Werbung oft Aufmerksamkeitim Sinne von Krawall mit Markenstärkeverwechselt. Wir leben in einer Zeit, in der alleschreien, und der Werbung fällt nichts anderes ein,als den Schrei noch eine Oktave höher anzusetzen.Wenn aber 400 Leute schreien, dann kommt nurnoch ein großes Rauschen an. Genau das erleben wirheute vielfach in der Werbung. Und das ist ein groberFehler. Millionen Euro werden aus dem Fenstergeworfen – Geld, das man sinnvoller in die Verbesserungder eigenen Leistung investiert hätte. Denneine Marke lebt ausschließlich von sozialer Dichte.WENN WOHNUNGSUNTERNEHMEN ZU MARKEN WERDEN ...Wohnungsunternehmen, die erfolgreich am Markt bestehen wollen, beschränken sich heutenicht mehr darauf, einfach Wohnungen zu vermieten. Angesichts harter Konkurrenz um die„richtigen“ Mieter (oder aber Mitarbeiter) und neuer Kommunikationswege setzen immermehr Unternehmen darauf, sich als Marke zu positionieren und sich so von den Wettbewerbernabzuheben. Wie eine Marke weiterentwickelt und im wohnungswirtschaftlichen Alltag nutzbargemacht werden kann, war Thema der Marketingtagung „Neue Wege in der Immobilienwirtschaft“,die die BBA – Akademie der Immobilienwirtschaft e. V., im September 2013 in Berlindurchfü hrte. Die Teilnehmer erhielten einen Einblick in aktuelle Fragen des Marketings. Sowurde erlä utert, wie sich eine Marke bilden lä sst – schließlich hat erfolgreiche Markenführungviel mit Nähe zum Produkt und zum realen Leben zu tun. Eine Podiumsdiskussion, die sich mitden Chancen von Social Media in der Kundenkommunikation befasste, Vorträge, die hervorhoben,dass sich auch in der Unternehmens- und Standortgeschichte wertvolle Ansätze fü r dasMarketing finden lassen, Tipps zum Umgang mit Immobilienportalen oder zur Bedeutung desStadtteil-marketing rundeten die Marketingtagung ab.Weitere Informationen unter:www.bba-campus.deWas bedeutet das?Es bedeutet, dass viele Menschen positiv über eineUnternehmensleistung reden. Das ist ein entscheidenderPunkt: Marke ist ein soziales Phänomen,kein betriebswirtschaftliches. Marke managenheißt soziale Energien managen.Wie kann man denn Aufmerksamkeit impositiven Sinn erzeugen?Zunächst muss man untersuchen, von welcher ArtAufmerksamkeit die Marke, um die es geht, lebt.Was genau ist typisch für meine Marke? Andersformuliert: Der Ansatz für die Kommunikation einerMarke liegt immer in der Marke selber. Bevorich mir überlege, ob oder wie laut ich schreie, mussich mir meine spezifischen Leistungen angucken.Und dann geht es darum, diese Leistungen in derWerbung nach vorne zu bringen. Das gilt für Anbietervon Waschmaschinen genauso wie für Anbietervon Wohnungen.Für Wohnungsunternehmen stellt das ThemaMarke aber eine besondere Herausforderungdar. In Metropolen wie Hamburg, Münchenund Berlin müssen sich Vermieter docheigentlich gar nicht als Marke positionieren,weil ihnen eine ordentliche Wohnung sowiesoaus den Händen gerissen wird. Warumsollte sich also ein Wohnungsunternehmen68 12 | 2013