c't magazin für computer technik 15 vom 1.7.2013 - since

Praxis | Content MarketingDas Keyword-Tool liefert auch Vorschläge, dieüber den eigenen Marketing-Jargon hinausgehen.Nutzer erwarten. Und genau dasschreiben sie in den Suchschlitz.Ranking ist kein Ziel. Das Ziel ist,Nutzer zu bekommen. Wenn ichherausfinde, was die Nutzer imUmfeld meines Themas odermeines Produkts suchen, dannkenne ich auch die Inhalte, dieauf die Website gehören.“Immer mehr Nutzer gehendazu über, Google kompletteFragen zu stellen. In diesen Fragensteckt nicht nur der Such -begriff, sondern auch der spe -zifische Aspekt, der die Nutzerinteressiert. Vergleicht man hierdie Begriffe „Google Glass“ und„iPad mini“, so erkennt man beiletzterem, dass viele Suchanfragenweitaus konkreter sind undzum Beispiel WLan oder 3G enthalten.Außerdem gibt es konkreteKaufrecherchen wie „iPadmini billig kaufen“.Cluster und SegmenteEin Ausflug zu Google Trendsoder in das Keyword-Tool kannalso als Augenöffner oder Inspirationsquellefungieren. Zweifellosfindet sich unter den Suchbegriffskombinationenein Aspekt,der mal einen Blogbeitrag wertist oder vielleicht auf einer Produktseiteerwähnt werden könnte.Das Vorgehen bleibt aberStückwerk.Die Hohe Schule der Kontextanalysegeht weiter. Dabei gilt es,Gruppen zu bilden und zu filtern.Attribute wie „günstig“, „kaufen“oder „Schnäppchen“ gehören ineinen Topf, „3G“, „Wlan“ oder„Retina“ in einen anderen. Manmuss also zunächst die wichtigstenSuchbegriffe finden, danndazu die wichtigsten Attributeund im dritten Schritt baut maneine Themenliste, die sich an denPrioritäten der Nutzer orientiert.Diese Themenliste sollte mitden passenden Ergebnisseitenbei Google bewertet werden. Istmein Wettbewerb schon da?Gibt es dort AdWords-Anzeigen?Sind Dritte bei diesem Themastark vertreten, zum Beispiel dieMedien oder Foren? „Wenn einThema sehr stark besetzt ist,wäre vermutlich eine Koopera -tion mit einem der Platzhirschebesser, als selbst Inhalte aufzubauen“,so Fauldrath. Umgekehrtsind dünn besetzte ThemenFluch und Segen zugleich: „Manfindet kaum Influencer, mitdenen man zusammenarbeitenkann“, meint André Scharf, Suchmaschinenexpertebei der AgenturLBi. „Dafür kann man dasThema selbst besetzen, wennman schnell ist.“Im Auftrag eines Kunden hatJens Fauldrath die inhaltlicheStrategie der aktuellen Smart -Home-Kampagne von RWEdurchleuchtet. Für die Kampagneselbst findet Fauldrath nurlobende Worte, nicht aber für dieGoogle-Strategie. In den eigenenAnzeigen bei Google hebtRWE die Themen Lifestyle undModernität in den Vordergrund.Auf Google suchen die Nutzeraber vor allem auch Begrifferund um das Thema Energiesparen.„RWE weiß das auch und hatentsprechende Adwords-Anzeigengeschaltet, aber die landenauf allgemeinen Übersichtsseiten,die keinerlei direkten Bezugzur Anzeige haben. Das verwirrtdie Nutzer. Für eine derartigeStrategie der Suchmaschinen -optimierung und des Suchmaschinenmarketingsist die Seiteschlicht nicht geeignet.“Mit wenigen Handgriffenließe sie sich freilich anpassen.Dedizierte Landeseiten und eineRubrik „Energiesparen“ auf derobersten Navigationsebene würdendas Interesse der Nutzer hinreichendabbilden. Inhalte zumThema Energiesparen hat dieRWE-Site genug.TV-TrackingDie Tendenz zum SecondScreen, also der parallelen Nutzungvon TV und Smart phone/Tablet, erlaubt eine recht präziseMessung der Veränderung desSuchverhaltens im exakten zeitlichenUmfeld eines TV-Spots.Google stellte 2012 in einer Studiefest, dass 22 Prozent derSmartphone-Suchen einen direktenBezug zum TV-Programmoder zu Fernsehspots beinhalteten.Suchen vom Desktop oderLaptop werden zu 10 Prozentvom Fernsehen beeinflusst.Der Titel der Studie „TV-Werbungniemals ohne Suche“ desBundesverbands Digitale Wirtschaftempfiehlt Unternehmennachdrücklich, flankierend zuklassischen Werbemaßnahmenauch SEO- und SEA-Aktivitätenzu platzieren. 53 Prozent allerNutzer, die nach der Betrachtungeines TV-Spots onlinegehen, nutzen Google statt dieWebsite direkt anzusurfen.Thorben Fasching, Geschäftsführerder Bremer AgenturHMMH, empfiehlt, dass Werberin den letzten Sekunden desSpots gezielt URLs oder spezifischeSuchbegriffe erwähnen, umdie Nutzerströme zu lenken.Christian Sauer vom Webanalyse-SpezialistenWebtrekk stelltfür den Kunden Wirkaufens.defest, dass der meiste Traffic überdie Suche nach dem Firmennamenkommt: „90 Prozent sucheneinfach nur die Marke in den verschiedenstenFalsch-Schreibweisen.“Auch Thomas Bindl vomSoftwarehaus Refined Labs rätzur Bewerbung der URL im Spot.„Eigentlich muss es das Ziel sein,die Google-Suche zu vermeiden.“Obwohl TV-Werbung in denletzten Jahren in vielen Umfelderngünstiger geworden ist, istdas Format für die meisten kleinerenAnbieter immer noch zuteuer. Hier bietet sich eine alternativeStrategie an: Wenn dieNutzer zum Beispiel Begriffe suchen,die im Zusammenhang mitaktuellen Fernsehsendungenstehen, dann können auch kleinereUnternehmen das Second-Screen-Verhalten der User wieein Trittbrettfahrer nutzen. Weraktuell Sportartikel verkauft,könnte zum Beispiel den Begriff„Wimbledon“ mal genauer unterdie Lupe nehmen, dazu Inhalteerzeugen oder gar Adwords-Anzeigenschalten.FazitDer kleine IT-Händler oder dieWeb-Design-Agentur haben seltendas Budget für eine tief greifendeAnalyse. Mit den verschiedenenHelfern von Google undUbersuggest gibt es aber vielepreiswerte und kostenlose Werkzeuge,die das Google-Universumnach den Vorlieben derNutzer durchforsten. Auch derkleine Händler kann so die Inhalteseiner Site darauf abstellen,was die Surfer wirklich suchen,und nach Marktlücken fahnden,die von den Platzhirschen nochnicht bedient werden. (jo)Literatur[1]ˇFrank Puscher: Hereinspaziert,Effektives digitales Marketing,c’t 4/13, S. 130www.ct.de/1315158c160 c’t 2013, Heft 15