Digitale Mehrwerte _Hrsg. Lars M. Heitmueller_26092015

Online- und Offline-Kontakte ergänzen sich: Die meisten Personen lernen Sie offline kennen und
vernetzen sich anschließend mit ihnen digital. Andere lernen Sie, Ihre Institution und Expertise
zuerst online kennen und vernetzen sich erst später offline mit Ihnen.
Institutionen und ihre Mitarbeiter tun gut daran, auch den “digitalen Fahrstuhlpitch” zu bestehen.
Wichtige Fragen zum eigenen Auftritt: Wird auf den Plattformen deutlich, wofür eine Person oder
Institution steht? Werden wichtige Ansprechpartner des Unternehmen von Kunden und wichtigen
Stakeholdern gefunden? Wirkt die Institution positiv aus Sicht potenzieller Bewerber? Digitales
Employer Branding spielt eine zunehmend wichtige Rolle, da immer mehr Jobs digital gefunden
und vergeben werden.
Bis vor nicht allzu langer Zeit galt Twitter als digitaler Spielplatz für Wichtigtuer. Jetzt sieht das
Bild völlig anders aus: Wir haben kürzlich in einem Experiment die Twitter-Follower eines aktiven
Bundesverbandes analysiert. Ergebnis: Fast ausschließlich befanden sich unter den Followern
relevante Stakeholder: Journalisten auf Bundes- oder Landesebene, andere Verbände, Kooperationspartner,
Mitgliedsunternehmen, Politiker, Mitarbeiter von Ministerien und Parteien. Mit einem
gut platzierten Tweet trifft hier die Information direkt auf die relevanten Zielgruppen.
In Zukunft wird es immer wichtiger für Institutionen, sich auch digital um die wichtigsten Stakeholder
zu kümmern:
• Erster Schritt ist es, diese Anspruchsgruppen auch digital zu verorten und priorisieren.
• In einem zweiten Schritt sollten Bedürfnisse der Personen analysiert werden, um Anforderungen
und Interessen zu definieren. Gradmesser sind dabei Relevanz und Aufmerksamkeit.
Zudem sollten ideale Plattformen und Austauschformate (online & offline) definiert werden,
um den Dialog zu institutionalisieren.
• Auf dieser Basis werden kontinuierlich Themen und Inhalte generiert, die diese Zielgruppen
bzw. Stakeholder interessieren und die Werte und Positionen der absendenden Institution
widerspiegeln. Dies beinhaltet die Entwicklung kreativer eigener Inhalte, die klickbar, teilbar,
“like”-bar sind, aber auch um das geschickte Kuratieren im Netz vorhandener Inhalte.
Häufig ist es ratsam, auch die Prozesse der Content-Generierung zu optimieren. Eine Pressestelle,
die an die Erfordernisse von vor zehn Jahren angepasst war, könnte mehrfach profitieren:
• von einer Beschleunigung der internen Prozesse beispielsweise durch neue Collaboration-
Tools sowie die Einrichtung eines Newsrooms,
• sowie von einer stärkeren Nähe zu den Zielgruppen durch die neuen Kanäle und einen intensiveren
Dialog.
Unternehmen sollten auch das eigene digitale Stakeholdermanagement konsequent definieren
und den kontinuierlichen Themenfluss zu und Dialog mit relevanten Anspruchsgruppen institutionalisieren.
Geschieht dies in Zusammenhang mit einer integrierten Betrachtung der Online- und
Offline-Maßnahmen, können große Synergien gehoben werden.
Lars M. Heitmüller
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