Digitale Mehrwerte _Hrsg. Lars M. Heitmueller_26092015

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Werbekampagnen via Social Media: Die BVG-Kampagne #WeilWIRDICHLIEBEN Dass Social Media inzwischen zum festen Bestandteil in der Kunden- und Stakeholderkommunikation von Unternehmen geworden ist, ist keine Neuigkeit mehr. In der Auswahl von zu bespielenden Kanälen gewinnt Social Media immer mehr an Bedeutung. 78,7% der Marketingverantwortlichen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz gaben in einer Studie an, zukünftig mehr in diesen Kanal investieren zu wollen. Ziele wie Steigerung der Bekanntheit, Stärkung der Kundenbindung und die Verbesserung des Images sind aus Unternehmenssicht die wichtigsten Gründe für die Nutzung von Facebook, Twitter und Co. Gleichzeitig wird der Schritt in die sozialen Netzwerke häufig als Risiko empfunden. Hindernisse wie Ressourcenaufwand etc., aber auch Befürchtungen wie nicht zu bewältigende Shitstorms gelten häufig als kritische Faktoren. Dennoch scheint es sich kein Unternehmen leisten zu wollen, im Social Web nicht präsent zu sein. Somit war es auch längst überfällig, dass nun auch die Berliner Verkehrsbetriebe – kurz BVG – eine Kampagne über die Social Media-Kanäle Facebook, Twitter, Instagram und You- Tube gestartet haben: #weilwirdichlieben. Die verbreiteten Inhalte laufen alle zusammen auf der Website http://www.bvg. de/de/weilwirdichlieben. Diese stellt jedoch nicht das Hauptaugenmerk der Kampagne dar. Die Botschaft der BVG ist eindeutig: Sie liebt ihre Fahrgäste und ist allzeit bereit: ein ausschlaggebender Faktor für einen Verkehrsbetrieb. Die Kernstücke der Kampagne sind zwar die Online-Kanäle, aber auch Großflächenplakate in den U-Bahnhöfen und digitale Citylightsäulen sind integriert und dienen der Verlängerung der Kommunikation. Der Vorteil in der Konzentration auf Social Media liegt auf der Hand: Im Gegensatz zu Printkampagnen sind digitale Maßnahmen zeitlich nicht begrenzt und können maßgerecht fortgeführt werden. Auch die Umsetzung und Steuerung gestaltet sich flexibel. Reporting und Tracking ist in der Regel einfacher zu handhaben. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Möglichkeit, die Kommunikation zu bündeln und so die Maßnahmen ineinander fließen zu lassen, beispielsweise durch eine Fanpage auf Facebook. In der Offline-Kommunikation werden selten alle Maßnahmen für den Kunden sichtbar zusammengefasst und Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen laufen in den seltensten Fällen parallel. Vielmehr werden Ziele, wie Erhöhung von Bekanntheit und/oder Image, zeitlich getrennt von Zielen, wie Steigerung der Verkaufszahlen oder Kommunikation der Servicekompetenz, bzw. durch unterschiedliche Maßnahmen kommuniziert. Die BVG nutzt die Möglichkeiten des Social Webs aus und verbindet bei #weilwirdichlieben eine Image-Kampagne mit Dialogmaßnahmen, eigenen redaktionellen Inhalten und Beiträgen von Kunden bzw. Followern: Neben ihren Kampagnenmotiven werden die Kinospots, Gewinnspiele für Jungfernfahrten, die aktuellsten Tweets oder historisches Bildmaterial geteilt. Vor allem Facebook und Twitter stellen natürlich einen wichtigen Kanal für den Kundenservice dar. Alles in allem scheint die Kampagne rund konzipiert worden zu sein. Die ganze Kampagne? Nein. Gerade der Kampagnenname #weilwirdichlieben wirft Fragen auf, wurde er schließlich sofort von den Kunden und Followern zum Anlass genommen, um allen Ärger über die Unzuverlässigkeit der BVG Luft zu machen. Hätte es die BVG nicht besser wissen müssen und aus den zahlreichen Shitstorms in der Vergangenheit lernen können? Gerade Unternehmen derselben oder ähnlichen Branche, wie die Deutsche Bahn, sehen sich häufig Shitstorms ausgesetzt. Die Deutsche Bahn wollte im Herbst 2010 die Gunst der Follower gewinnen, indem sie Zugtickets verloste. Doch statt großer Begeisterung erntete die Bahn massenhaft Kritik, bezogen allerdings auf ihren Service. Dagegen scheinen die Kampagnenplanung und -gestaltung der BVG zu durchdacht, als dass sie sich als „Fail“ abwatschen ließe. Vielmehr scheint der Hashtag #weilwirdichlieben kalkuliert worden zu sein, um eine hohe Aufmerksamkeit zu generieren. Ganz nach dem Motto: „Bad publicity is better than no publicity“. Schließlich beweist die BVG an mehreren Stellen Selbstironie und kontert selbstbewusst: Abb.1: Twitter-Posting der BVG. Nina von Haken 84
Abb.2: Antwort der BVG auf einen Tweet. Die Berliner Verkehrsbetriebe zeigen mit #weilwirdichlieben gekonnt, dass auch im Risiko des Shitstorms eine Chance der Profilierung besteht. Literatur: 1) Teradata (2015): In welche Marketing-Formen beziehungsweise Online-Tools werden Sie künftig mehr investieren?. Statista - Das Statistik- Portal. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/74687/umfrage/investitionen-ins-online-marketing/. (Stand: 19.02.2015). 2) BVDW (2015): Wie wichtig sind für Ihr Unternehmen die folgende Gründe für den Einsatz von Social Media?.Statista - Das Statistik-Portal. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/185531/umfrage/ziele-von-unternehmen-in-deutschland-bei-social-media-aktivitaeten/. (Stand: 19.02.2015). 3) BVDW (2015): Wo sehen Sie die größten Hindernisse bei der Nutzung von Social Media?. Statista - Das Statistik-Portal. http://de.statista. com/statistik/daten/studie/164027/umfrage/risiken-bei--nutzung-von-social-media-durch-organisationen/. (Stand: 19.02.2015). 4) BVG (2015): Weil wir dich lieben. http://www.bvg.de/de/weilwirdichlieben. (Stand: 19.02.2015). 5) Vielmeier, J. (2011): Deutsche Bahn wagt sich noch einmal auf Facebook: Shitstorm? Kann kommen! http://www.basicthinking.de/ blog/2011/12/07/deutsche-bahn-wagt-sich-noch-einmal-auf-facebook-shitstorm-kann-kommen/. (Stand: 19.02.2015). 6) Spiegel Online (2015): #WeilWirDichLieben: Charmeoffensive der BVG geht nach hinten los. http://www.spiegel.de/reise/deutschland/ weilwirdichlieben-bvg-ernten-shitstorm-a-1012735.html. (Stand: 19.02.2015). Abbildungsverzeichnis: Abb. 1: Twitter-Posting der BVG.https://twitter.com/BVG_Kampagne. (Stand: 19.02.2015). Abb. 2: Antwort der BVG auf einen Tweet. https://twitter.com/metaphora42/status/565218027911016448. (Stand: 19.02.2015). 85
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