Ausgabe 06/2022

Mit dem Buch „The Pricing Model Revolution“
ist Ihnen ein internationaler
Bestseller gelungen. Dabei haben Sie auch
vorher durchaus beachtete Bücher über
Pricing geschrieben. Ist das Thema im
aktuellen, von Unsicherheit geprägten
Umfeld vielleicht noch wichtiger?
Meiner Meinung nach ja – auch wenn Pricing
grundsätzlich immer ein relevantes Thema
sein sollte. Schließlich ist Pricing von allen
Ertragshebeln, sprich Menge, Preis und Kosten,
nicht nur der stärkste, sondern auch der
schnellste. Gerade in einer wirtschaftlichen
Schwächephase nimmt die Preisgestaltung
eine zentrale Rolle ein: Zahlungsbereitschaften
ändern sich, Preiselastizitäten erhöhen
sich und neue Preismodelle werden benötigt,
um den Wert, den Unternehmen an Kunden
liefern, zu monetarisieren. All das muss
durch optimiertes Pricing orchestriert werden.
Wir beobachten, dass Unternehmen, die
die Preisgestaltung an oberster Stelle in ihre
Geschäftsführungsagenda gesetzt haben, ein
im Branchenvergleich überdurchschnittlich
hohes Ertragsniveau erreichen. Das ist in
Rezessionsphasen besonders wichtig.
gelockert werden, wird sich das auch in der
Roh- und Baustoffnachfrage spüren lassen.
Für 2023 vermuten wir somit bei fast allen
Rohstoffen erhebliche Preissteigerungen.
Bedeuten hohe Rohstoffpreise weiterhin
hohe Inflation?
Die Inflation wird weiter steigen. Auch weil
die Geldmenge nach wie vor sehr hoch ist.
Dazu kommt, dass die Gewerkschaften hier
wie da über Lohnerhöhungen verhandeln.
Der Inflationsanstieg wird aber nicht mehr
so stark ausfallen wie zuvor. Es zeigt sich
nämlich, dass aufgrund des Zinsanstiegs, der
Geld deutlich teurer gemacht hat, sowie der
hohen Verunsicherung über das wirtschaftliche
Umfeld der Konsum zurückgeht. Das
betrifft Investitions- wie Konsumgüter – egal
ob Maschinen, Wohnungen oder Mode.
„Die globalen
Lieferketten
bleiben extrem
anfällig.“
Danilo Zatta,
Horváth
Worum geht es konkret beim Pricing –
darum, den höchstmöglichen Preis zu
ermitteln?
Beim Pricing geht es darum, den optimalen,
und nicht den höchsten Preis zu bestimmen.
Also den Preis, bei dem am meisten Gewinn
erzielt wird.
Für Unternehmen geht es also darum,
mit Pricing so viel Profit wie möglich zu
machen?
Genau. Das ist auch die Voraussetzung, um
weiter wachsen beziehungsweise investieren
zu können. Die bewusste Entscheidung, den
Profit über den optimalen Preis zu maximieren,
bedeutet auch, gegebenenfalls einen
kleineren Marktanteil in Kauf zu nehmen als
Unternehmen, die die Philosophie verfolgen,
das Volumen zu maximieren.
Kann das nicht gefährlich sein?
Andersrum ist es gefährlicher. Unternehmen,
die sich in erster Linie auf einen
möglichst hohen Marktanteil konzentrieren,
laufen Gefahr, sich in Preiskriege oder Rabattschlachten
zu verstricken. Das ist lang-
Ausgabe 06|2022
103