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Revista Chilena de Comunicación • Año I • nº 1 • Primer semestre 2008
población, y, recientemente, en relación a la obesidad y otros productos con consecuencias
sobre la salud. La investigación tiende a mostrar evidencia modesta de efectos dañinos de
la publicidad, especialmente para niños, aunque esto es discutido. Ya que la influencia de
la publicidad no es importante, de acuerdo a la evidencia, se precisa investigación para
determinar qué otros factores influencian estos resultados dañinos (estereotipos, obesidad,
tabaquismo, etc.)
Esta cuestión de intención lleva implicaciones para el tema del alfabetismo mediático. En
relación a la publicidad, el intento de persuadir es considerado generalmente aceptable,
siempre que el público reconozca esta intención. En relación a los niños, existe considerable
cantidad de investigaciones sobre el tema del alfabetismo publicitario y su relación
con la edad, aunque no ha quedado claramente establecido que los consumidores más
alfabetizados en medios o en publicidad son menos afectados por la publicidad (o por otros
medios), o que las intervenciones destinadas a aumentar el alfabetismo tengan el efecto
de reducir el daño de los medios (Livingstone y Helsper, en prensa). Se sabe aún poco sobre
cómo todos los públicos, adultos y niños, reconocen la publicidad, auspicios, colocación de
productos, etc. en relación al nuevo contexto de los medios. Hay investigación relacionando
publicidad y ofensa. Esta investigación revela la considerable variante cultural, dentro y a
través de culturas, sobre qué contenido es considerado ofensivo y por quienes.
SACANDO CONCLUSIONES
Producir los resúmenes que hemos mostrado ha sido más difícil que producir la cuenta
rendida de la investigación en que se han basado, porque la investigación sobre daños
mediáticos (menos sobre ofensas) ha sido muy discutida en términos teóricos, políticos
y metodológicos. No puede, por lo tanto, haber ningún resumen no contencioso sobre los
resultados de las investigaciones, ni puede haber una respuesta simple al problema del
daño mediático o alguna demostración empírica de prueba. Consecuentemente, nuestra
estrategia en la revisión ha sido incorporar y equilibrar entre sí los diferentes tipos de
conclusiones, basados en diferentes métodos (de experimentos, encuestas e investigación
social) y diferentes perspectivas en el debate sobre daño y ofensas en los medios, aceptando
las diversas perspectivas culturales y regulatorias de que se derivan.
Por otra parte, aunque consideramos que se precisa de mayor evidencia, especialmente
para los medios nuevos y los grupos más vulnerables, dejamos sentado que el principio
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