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Ethique et sport en Europe
Dans une approche compréhensive et pragmatique et sous un angle marketing,
constats généraux, enjeux pour l’entreprise et limites des actions
menées sont pris en considération, au regard d’un contexte concurrentiel
et socioculturel. Il s’agira, d’une part, de mettre en lumière les enjeux pour
l’entreprise de s’allier au sport. D’autre part, il conviendra de s’interroger
sur la teneur des liens rattachant l’entreprise et le sport en termes d’éthique.
Valeurs sportives, support identitaire de l’entreprise
Au-delà de son seul rôle de loisir, le sport occupe une place importante
dans nos modes de vie. On se définit par/pour un sport, que sa pratique
soit réelle ou imaginaire (Cova et Louyot-Gallicher, 2006). En ce sens, le
sport incarne un des fondements de notre vie idéale en société ; il symbolise
la recherche du bien par une excellence dans les domaines du plaisir,
du jeu, de l’esthétique et de la morale. Il n’est pas la représentation du réel
mais la traduction d’un imaginaire. Fodimbi (2006) rappelle que le sport,
émanant de la « nature humaine », serait transhistorique et transculturel.
C’est la raison principale pour laquelle il attire tant les entreprises (Bayle
et Mercier, 2008).
En communiquant sur leurs engagements et leurs « valeurs de cœur », les
entreprises cherchent à ouvrir le dialogue avec leurs consommateurs et
leurs salariés. En outre, le sport rappelle souvent la complexité et la sophistication
de l’entreprise. De l’esprit d’équipe au dépassement de soi, tout
est bon à récupérer dans le sport. Faire vœu d’allégeance à l’égard des
valeurs fondatrices du sport va induire pour l’entreprise trois types d’enjeux
interdépendants aux niveaux identitaire, communicationnel et commercial.
Enjeu managérial
Les valeurs de la culture d’entreprise telles que « être solidaire », « se
surpasser », « respecter l’autre » sont les convictions de base sur ce qu’il
faut faire ou ne pas faire, et sur ce qui est important ou ce qui ne l’est pas.
Référents et guides des comportements, ce sont elles qu’il est nécessaire
de modifier si l’on veut insuffler une nouvelle dynamique tant à l’interne
qu’à l’externe. Les valeurs participent à la (re)construction de la singularité
de l’entreprise au sens des manières de penser ou d’agir propres aux
membres d’un groupe social. C’est à la fois ce qui fait vivre le groupe
social et en fait son originalité. Par ailleurs, la vie de l’entreprise est en
interaction constante entre sa structure, sa culture et la personnalité des
personnels. Sans tomber dans l’évangélisme ou le discours incantatoire,
les valeurs s’inscrivant dans le long terme sont au cœur de toute activité et
sont un excellent processus de transfert d’identification.
L’analogie établie entre le sport et le monde de l’entreprise reste pertinente
dans la mesure où seule la force des liens qui unissent les individus
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