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Nouveaux défis pour l’éthique sportive
prendre soin de sa réputation en tant que dépositaire social d’une certaine
morale. Les entreprises, qui se sont identifiées au monde sportif, nourrissent
ainsi leur stratégie de communication, à l’interne comme à l’externe, à visée
institutionnelle et commerciale, tout en mobilisant leurs parties prenantes
(Bayle et Mercier, op. cit.).
Enjeu commercial
Le gain managérial et celui en termes de communication sont pleinement
compatibles avec la réalisation d’un profit commercial. Au préalable, il
convient d’établir une distinction entre les organisations dont l’activité est en
relation stricte avec le sport et celles qui ne sont que de simples partenaires.
Si les équipementiers peuvent offrir des biens qui seront des signes de reconnaissance
d’une tribu sportive, les autres organisations hors du champ sportif
chercheront davantage à faire valoir leur marque et leurs produits comme des
supports à l’interaction sociale. Ces dernières vont mettre en avant le fait que
la perception de leur marque résulte d’une coproduction de sens. Une attitude
favorable à l’égard de l’entreprise et de sa marque se concrétisera notamment
par la conquête de nouvelles clientèles (Katz-Bénichou, 2004). Une marque
peut alors devenir un des porte-drapeaux de l’état d’esprit sportif. En effet, le
soutien d’une entreprise à un sport véhicule le message selon lequel elle est
une institution sociale qui participe à la vie communautaire. Ce n’est pas la
promotion des produits qui est recherchée mais un objectif d’image citoyenne
(Tribou, 2002). En outre, les fondations d’une image positive sont scellées à
la confiance envers la marque et à l’attachement de ses utilisateurs. Afin de
renouer avec ses racines et sa clientèle, la marque américaine Timberland a
repensé son image, en 2008, en lui redonnant du contenu émotionnel ; les
slogans de la dernière campagne, « Dépassez vos limites » et « Ne reculez
devant rien », visent à interpeller l’acheteur et à l’inciter à aller au-delà de ce
qu’il pense pouvoir faire. C’est pourquoi le soutien de Timberland à l’expédition
sportive de Shackleton dans l’univers glacial du pôle Sud va exactement
dans ce sens. Il s’agit de renforcer son image d’entreprise authentique et
proche de la nature. Par conséquent, la consommation via le prisme des
valeurs va reposer à la fois sur des aventures humaines et sur l’adhésion
volontaire à une communauté d’affinités.
A l’issue des constats généraux relatifs aux enjeux de l’union basée sur
l’éthique d’une entreprise et du sport, une question majeure émerge : l’interdépendance
de ces deux entités n’impose-t-elle pas une surveillance accrue
de la mise en œuvre de l’éthique sportive ?
Entreprise et sport : une alliance sous haute
surveillance réciproque
En raison de leur architecture commune, les termes d’éthique et de valeurs
nécessitent d’être précisés. Les fondements de l’éthique visent à décrire les
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