Proefschrift Crisis in aantocht! - Onderzoek - Hogeschool Utrecht

Hoofdstuk 2
De omgeving
2.1 Inleiding
De omgeving verandert voortdurend en er kan altijd en overal een crisis
uitbreken. De communicatie door de overheid verandert hierdoor, ook op
het punt van stuurbaarheid. Niet het zenden van geplande boodschappen
naar de omgeving staat centraal, maar de relatie met diezelfde omgeving,
wat weer inzicht vereist in de wijze waarop die omgeving zelf interactioneel
actief is. Alleen zo kan de complexiteit en dynamiek in die omgeving
goed worden begrepen. Door de buitenwereld te exploreren ontstaan er
meer mogelijkheden voor een organisatie (dat geldt ook voor de overheid)
om ook zichzelf te laten beïnvloeden. Dit exploreren is nodig voor een beter
contact, ook als een organisatie op een klassieke manier ‘zendt’, dus boodschappen
verspreidt. Want om effectief te kunnen zenden moet je eerst
actief ontvangen. We kunnen de tijd achter ons laten dat we communicatie
opvatten als een kwestie van eenrichtingsverkeer – in het sturen van boodschappen
(van Woerkum & Aarts, 2008). Dit idee van tweerichtingsverkeer,
zal in paragraaf 2.3 verder worden besproken. Daarvoor beschrijf ik in 2.2
het contingentieperspectief dat met omstandigheden rekening houdt
en ruimte biedt om te kijken naar de redenen voor het het omslaan van
bepaalde probleemsituaties in crises. Maar eerst beschrijf ik het belang van
communicatie voordat de crisis zich voordoet.
Communicatie voor de crisis
Veel communicatiestudies richten zich op hoe een organisatie tijdens en na
een crisis kan communiceren met haar publieksgroepen (Coombs & Holladay
1996; Greer & Moreland 2003; Hearit 1999). In dit onderzoek naar
sluimerende crises wil ik kijken naar hoe een organisatie kan leren van haar
publieksgroepen voordat de crisis acuut wordt. Zo kan communicatie een
‘halo-effect’ creëren. Dit wil zeggen: een organisatie beschermt zich tegen
een crisis en bereidt zich strategisch voor op wat mogelijk komen gaat
(Coombs & Holladay, 2001). Mogelijke reputatieschade wordt afgewend
door middel van vroegtijdige, adquate reacties op de eerste crisissignalen.
Wigley en Pfau (2010) stellen dat het mogelijk moet zijn ‘beslag te leggen’
op de impact van een crisis door op voorhand te communiceren met
de omgeving. Zij beschrijven daartoe drie pro-actieve communicatiestrategieën
waarbij de organisatie kan kiezen uit:
27