EN PERMANENT VÄRLDSUTSTÄLLNING I KARLSTAD >> - Vinnova

esenärsgrupper som t.ex. barn vilka ofta behöver extra
enkel information och/eller assistans av personal. Men
det upplevda behovet av trygghet i trafikmiljöer gäller
även många andra. Det finns indikationer på att det är
en viktigare faktor för kvinnor än för män.
I den här behovskategorin finner vi också behov
av social rörlighet. Varje individ har i vår lagstiftning
och i deklarationer om mänskliga rättigheter rätt till
ett socialt liv fullt jämförbart med övriga i samhället
(UN, 1993; Regeringens proposition (1999/2000:79).
Möjligheten att enkelt kunna förflytta sig i samhället
är en hörnsten i våra livsvillkor och driver på utvecklingen
av kollektivtrafik för alla.
Det sociala behovet ligger hos individen och är
inte direkt relaterat till egenskaper i trafiksystemet.
Men det sociala behovet är ändå viktigt i sammanhanget.
Rörligheten ger tillgång till samhällets
kulturella resurser. Vi talar idag om detta i termer av
socialt kapital, ett sorts upparbetat ’värde’ i samhället
bestående av sociala relationer. Dessa gör det möjligt
för alla individer att leva ett fullvärdigt liv, få del av
mänskliga utbyten och dra nytta av samhällets olika
institutioner (inom privat, offentlig och frivillig sektor).
Det handlar om en sorts tillgång till det offentliga
rummet, inte bara i fysisk mening utan alltså
även i social och psykologisk mening (ett centralt
policyargument inom EU för satsningar på kollektivtrafik).
Det kan tyckas vara långt ifrån utformningen
av kollektivtrafiken men är ändå en viktig faktor och
påverkar hur man i en stad utformar kollektiva trafiklösningar
som främjar medborgarnas livsvillkor.
Till den här kategorin sorterar vi även frågor om
samhällelig status. Vi människor skapar oss identiteter
beroende på i vilket sammanhang vi befinner oss.
Identiteten är kopplad till individens personlighet
men är i lika eller i högre grad kopplad till den sociala
grupp individen ser sig som del av. Vem är jag och hur
uppfattas jag, är centrala frågor vi som människor uppehåller
oss vid.
Inom konsumentforskningen erkänns sedan länge
begreppet ’referensgrupp’ som står för den eller de
grupper i samhället som vi ’refererar’ till i vår livsföring
och genom ståndpunkter i olika frågor. Att vara
socialt accepterad, åtminstone i vissa av samhällets
grupperingar, är ett grundläggande behov. Individens
socioekonomiska förhållanden, och med dem den egna
självbilden, har direkta konsekvenser för bl.a. valet av
färdmedel. För många är det hög status att vara oberoende
av kollektiva färdmedel, något som markeras
med innehav av en fin och gärna dyr bil. Det har visats
att bilåkande till och från jobbet är förknippat med
symboliska och emotionella faktorer (Steg, 2005).
Men socioekonomisk status kan också ha betydelse
för vilken typ av kollektiva färdmedel man föredrar.
Ett mer exklusivt färdsätt (t.ex. resor med flyg, taxi,
14
båt och moderna höghastighetståg) kan i vissa grupper
och under vissa förhållanden vara mer attraktiva
än mindre exklusiva färdsätt (t.ex. buss, regionaltåg,
tunnelbana och pendeltåg), särskilt om dessa är av låg
standard och i dåligt skick.
Valet av färdsätt har ett signalvärde som vissa
individer väljer att utnyttja för att markera social
tillhörighet och ekonomisk status. Behovet av att vara
någon, ha en personlig identitet, är föränderligt och därför
också påverkbart. Marknadsföring kan under vissa
förhållanden vara kraftfulla redskap för att påverka
människors sociala identitet och därtill relaterade
företeelser och attribut.
Om föreställningen om kollektiva färdsätt i ett
samhälle ändras kan det få som effekt att fler eller andra
samhällsgrupper i högre grad accepterar eller rent
av gillar färdsättet. Vi kan se ett sådant skifte idag
när klimatfrågan gjort att kollektiva färdmedel fått en
högre status och social acceptans. Att åka kollektivt
är i yngre generationer förknippat med den moderna
människans behov av att ta ansvar.
Även modern teknologi kan ha bäring på frågan om
status. Avancerad teknologi har högre status än mer
enkel teknologi. Fordon med modern teknik har högre
status än enklare teknik. Detta har implikationer för
kollektivtrafikbranschens val av teknologiska lösningar.
En investering i mer avancerad teknologi (gärna
med modern design) kan göra kollektivtrafiken mer
attraktiv i samhällets högstatussegment.
Fordonsbranschen har insett detta och lyckats
kommunicera miljömedvetenhet med begrepp som
miljöbilar, hybridteknik, eco driving och dessutom
kunnat ta extra betalt för det, vilket tvingat statsmakten
att ge kraftiga subventioner. De flesta individer
tänker nog att kollektivtrafik är bättre ur miljösynpunkt
på ett mer abstrakt plan men har någon hört
talas om miljöbussar?
Hur förklarar man för innevånarna att en dieseldriven,
avgasstinkande, stor, fyrkantig, smutsig och
bullrig linjestyrd stadsbuss är mer miljövänlig än den
nyss inköpta, nytvättade, lilla, estetiskt tilltagande,
hybridmotordrivna miljöbilen? Hur konkurrerar man
med egen kupé, musik och sköna fåtöljer?
Det här är en fråga som sysselsatt kommunikationsforskare
under många decennier och vi vet idag
att man kan ändra människors föreställningar om man
ansluter sig till deras mentala bilder och värderingar
av olika saker. Genom att ladda varumärken med positiva
associationer kan man förändra människors val.
Ett enkelt och kanske lite övertydligt exempel kan
förtydliga. Om en inbiten ung bilist gillar rockmusik
och en av denne känd rockmusiker och opinionsbildare
går ut offentligt med att denne gillar att åka buss,
så får den unge bilistens föreställningsvärld en liten
knäck. Om man med hjälp av reklam och information
kan göra det trovärdigt att musikern är seriös och