5 Påverkan och marknadsföring I projektet har vi tagit som utgångspunkt samhällets och kunders behov av bättre kollektivtrafik. Vi har också inventerat möjliga kollektivtrafiklösningar (fordon, infrastruktur, tjänster) som på ett genomgripande sätt möter dessa behov. En viktig uppgift för att maximera effekterna av dessa insatser är att jobba med påverkan. För att fler ska välja kollektivtrafiken som transportmedel, uppleva dess mervärden och bli en del av den sociala acceptansen, krävs att påverkansmetoderna är effektiva. Även om kunden ytterst är den som bedömer kvalitet och värde i den erbjudna tjänstens olika delar är det också möjligt att påverka kunden när det gäller denna bedömning. Detta avsnitt beskriver möjligheter och begränsningar när det gäller olika former av kundpåverkan. Här diskuteras också olika metoder för påverkan och hur tjänstesystemets olika element kommunicerar. Mycket av innehållet är centralt för organisationers kommunikation till sin marknad. 5.1 Grundelement i kommunikation som påverkar Det är allmänt vedertaget och belagt i etablerad kommunikationsteori att om någon ska kunna påverka någon annan krävs att man i sina budskap och informationsaktiviteter tar stor hänsyn till de behov mottagaren upplever sig ha. Även om inte behoven är skrivna i sten utan i sig möjliga att påverka är de ändå betydelsefulla för om mottagaren ska bry sig om det som kommuniceras. Behoven är den grogrund i vilken budskapen landar. Därför behöver budskap utformas så denna grogrund utnyttjas för vi ska vara medvetna om att människan inte är överdrivet intresserade och mottaglig för alla de budskap (oaktat det är fråga om reklam eller samhällsinformation) som hon möter i sin vardag. Effektiv påverkan i kollektivtrafiksammanhang tar därför lämpligen sin utgångspunkt i de grundläggande behov som individer har i sin roll som samhällsmedborgare och resenär. För att budskap ska fungera adresseras därför alla nivåer av behovspyramiden, allt från behov som samhällsmedborgare till estetik, etik och berättelser. Kollektivtrafiken kan därför behöva arbeta med olika behovsområden, olika målgrupper, olika budskap och olika metoder. En utmaning är att arbeta med alla dessa på ett någorlunda integrerat sätt. Centralt i modern kommunikation är att man är kreativ, sticker ut från mängden, är relevant och upplevs som legitim utifrån mottagarens perspektiv. 78 Vidare är det centralt att mottagaren involveras i en tolkningsprocess där det uppfattade budskapet inte alltid är detsamma som avsändaren tänkt sig. Mening och betydelser skapas i ett dynamiskt och kulturellt föränderligt samhälle. Avgörande för att kunder ska intressera sig för marknadskommunikation är att den tar fasta på sådant som är viktigt för mottagaren. Information måste vara relevant och intressant, annars identifierar sig inte mottagaren med innehållet och kommer heller inte att ägna det någon större uppmärksamhet. Inom marknadskommunikation har det gjorts mycket undersökningar kring vad som mer specifikt påverkar mottagare att ta till sig ett budskap. En aspekt handlar om budskapets struktur. Även om det är mycket svårt att generalisera, eftersom kontexten varierar så starkt, kan man ändå hävda att avsändaren behöver hjälpa mottagaren att dra slutsatser, dvs. vad budskapet betyder och innebär för mottagaren. Avsändaren ska emellertid akta sig för att ’skriva mottagaren på näsan’ genom övertydlighet. Lite av bearbetningsprocessen behöver man lämna åt mottagaren, t.ex. genom att ibland bara underförstå vem som är avsändare. Om kollektivtrafikens reklam är informationstung och ser ut som om den kommer från en myndighet eller från en livsmedelsbutik kan man få problem. Det kan vara bra att ha tvåsidiga argument, vilket innebär att man utöver argument för ens viss tjänst också, direkt eller indirekt, lyfter fram något motargument. Biluthyrningsföretaget AVIS är ett klassiskt exempel som säger: ”We try harder” vilket underförstått syftar på att de inte är lika stora som den stora konkurrenten Hertz men att de på grund av detta faktum istället anstränger sig mer. På samma sätt kan kollektivtrafikens i sin reklam indirekt ’erkänna’ att tjänsten inte löser alla problem, är behäftad med svagheter och kommer tillkorta i vissa avseenden men istället kan erbjuda andra mervärden. Något man också behöver fundera på är i vilken ordning man presenterar de huvudsakliga säljpoängerna i reklamprodukter, hur de gestaltas i ord och bild, vilken grafisk utformning som väljs, vilket språkbruk som används och vilka associationer som man väljer att antyda, etc. Färg och form, typsnitt och ordval, kontrast- och assimileringseffekter är andra faktorer som på ett djupare plan bidrar till att budskapet sticker ut. Kreativitet är som så ofta nyckeln till effektiv påverkan (El-Murad & West, 2004). I det här sammanhanget talar man om selektiv perception. Vi människor har olika typer av filter som ’hindrar’ informationen (om man har ett sändarperspektiv) eller bättre uttryckt filter ’med vars hjälp individen bearbetar’ information (om man har ett mottagarperspektiv). Det första filtret utgörs av det förhållandet att alla inte exponeras av reklam. Segmentering och använd-
” ...ju mer man gillar avsändaren, ju mer uppmärksammar man dennes marknadskommunikation och ju mer lyhörd är man för säljargumenten. 79
- Page 1 and 2:
Robert Sahlberg m.fl. EN PERMANENT
- Page 3 and 4:
” Om jag hade frågat mina kunder
- Page 5 and 6:
” Social förändring börjar med
- Page 7 and 8:
” Galenskap är att göra samma s
- Page 9 and 10:
” Det nya århundradets största
- Page 11 and 12:
Resenärer är mer än resenärer n
- Page 13 and 14:
” Det handlar också om att bryta
- Page 15 and 16:
” Genom att ladda varumärken med
- Page 17 and 18:
engagerade i att upprätthålla fö
- Page 19 and 20:
Exempel på skillnader i tillgängl
- Page 21 and 22:
” Mycket talar för att det går
- Page 23 and 24:
En användbar matris som sammanfatt
- Page 25 and 26:
- Spridd lokalisering av aktivitets
- Page 27 and 28: 2.1.3 Bussbanor, bussvägar och bus
- Page 29 and 30: Den 25 km långa bussbanan (röd li
- Page 31 and 32: Dublin, Still Organ Road. Busskörf
- Page 33 and 34: Lorient Frankrike. Man har byggt en
- Page 35 and 36: 35 Neue Mitte, Oberhausen Tyskland.
- Page 37 and 38: Bytespunkten Busaras i Dublin, Irla
- Page 39 and 40: Information! En väsentlig del i tr
- Page 41 and 42: För större bytespunkter med flera
- Page 43 and 44: Bytespunkterna använder genomgåen
- Page 45 and 46: Färdsätt till stationer i Sverige
- Page 47 and 48: ning och service. Det skapar förut
- Page 49 and 50: Dagligt biltransportarbejde pr. ans
- Page 51 and 52: de yttre bilkörfälten tillfällig
- Page 53 and 54: ” Om Audi istället skulle ha for
- Page 55 and 56: En annan viktig insikt är att de s
- Page 57 and 58: komma sig att av ett hundratal tyge
- Page 59 and 60: Miljövänligt och låg bullernivå
- Page 61 and 62: Fördelarna med kantstyrning ligger
- Page 63 and 64: BRT-fordon utan självstyrande drif
- Page 65 and 66: 3.3.4 Fordonet som en del i ett st
- Page 67 and 68: ” Mycket ofta är design det mest
- Page 69 and 70: 3.3.7 Tankar om lämpligt fordonsva
- Page 71 and 72: och rum länkade aktiviteter och in
- Page 73 and 74: 4.3 Tjänsters karakteristik Med ri
- Page 75 and 76: aktiviteter, i vilka kunden ofta me
- Page 77: med funktionsnedsättning, minskar
- Page 81 and 82: epresentant som kan iaktta eventuel
- Page 83 and 84: ” En av de viktigaste bärarna av
- Page 85 and 86: eventuell bakgrundsmusik kan påver
- Page 87 and 88: sionsforum etc. för att få upp ge
- Page 89 and 90: ” I princip alla kommuner i Sveri
- Page 91 and 92: 6.4 Erfarenheter från Karlstad I p
- Page 93 and 94: tillsammans fram en ansökan som l
- Page 95 and 96: att Karlstadsbuss driver ett särin
- Page 97 and 98: Echeverri, P, (2007), ’Video-base
- Page 99 and 100: SIKA, Statens institut för kommuni
Change language