EN PERMANENT VÄRLDSUTSTÄLLNING I KARLSTAD >> - Vinnova

5 Påverkan och
marknadsföring
I projektet har vi tagit som utgångspunkt samhällets
och kunders behov av bättre kollektivtrafik. Vi
har också inventerat möjliga kollektivtrafiklösningar
(fordon, infrastruktur, tjänster) som på ett genomgripande
sätt möter dessa behov. En viktig uppgift för att
maximera effekterna av dessa insatser är att jobba med
påverkan.
För att fler ska välja kollektivtrafiken som transportmedel,
uppleva dess mervärden och bli en del av
den sociala acceptansen, krävs att påverkansmetoderna
är effektiva. Även om kunden ytterst är den som bedömer
kvalitet och värde i den erbjudna tjänstens olika
delar är det också möjligt att påverka kunden när det
gäller denna bedömning.
Detta avsnitt beskriver möjligheter och begränsningar
när det gäller olika former av kundpåverkan.
Här diskuteras också olika metoder för påverkan och
hur tjänstesystemets olika element kommunicerar.
Mycket av innehållet är centralt för organisationers
kommunikation till sin marknad.
5.1 Grundelement i kommunikation som
påverkar
Det är allmänt vedertaget och belagt i etablerad
kommunikationsteori att om någon ska kunna påverka
någon annan krävs att man i sina budskap och
informationsaktiviteter tar stor hänsyn till de behov
mottagaren upplever sig ha. Även om inte behoven är
skrivna i sten utan i sig möjliga att påverka är de ändå
betydelsefulla för om mottagaren ska bry sig om det
som kommuniceras.
Behoven är den grogrund i vilken budskapen
landar. Därför behöver budskap utformas så denna
grogrund utnyttjas för vi ska vara medvetna om att
människan inte är överdrivet intresserade och mottaglig
för alla de budskap (oaktat det är fråga om reklam
eller samhällsinformation) som hon möter i sin vardag.
Effektiv påverkan i kollektivtrafiksammanhang
tar därför lämpligen sin utgångspunkt i de grundläggande
behov som individer har i sin roll som samhällsmedborgare
och resenär. För att budskap ska fungera
adresseras därför alla nivåer av behovspyramiden, allt
från behov som samhällsmedborgare till estetik, etik
och berättelser. Kollektivtrafiken kan därför behöva
arbeta med olika behovsområden, olika målgrupper,
olika budskap och olika metoder. En utmaning är att
arbeta med alla dessa på ett någorlunda integrerat sätt.
Centralt i modern kommunikation är att man
är kreativ, sticker ut från mängden, är relevant och
upplevs som legitim utifrån mottagarens perspektiv.
78
Vidare är det centralt att mottagaren involveras i en
tolkningsprocess där det uppfattade budskapet inte
alltid är detsamma som avsändaren tänkt sig. Mening
och betydelser skapas i ett dynamiskt och kulturellt
föränderligt samhälle.
Avgörande för att kunder ska intressera sig för
marknadskommunikation är att den tar fasta på sådant
som är viktigt för mottagaren. Information måste vara
relevant och intressant, annars identifierar sig inte
mottagaren med innehållet och kommer heller inte att
ägna det någon större uppmärksamhet.
Inom marknadskommunikation har det gjorts
mycket undersökningar kring vad som mer specifikt
påverkar mottagare att ta till sig ett budskap. En
aspekt handlar om budskapets struktur. Även om det
är mycket svårt att generalisera, eftersom kontexten
varierar så starkt, kan man ändå hävda att avsändaren
behöver hjälpa mottagaren att dra slutsatser, dvs. vad
budskapet betyder och innebär för mottagaren. Avsändaren
ska emellertid akta sig för att ’skriva mottagaren
på näsan’ genom övertydlighet. Lite av bearbetningsprocessen
behöver man lämna åt mottagaren, t.ex. genom
att ibland bara underförstå vem som är avsändare.
Om kollektivtrafikens reklam är informationstung
och ser ut som om den kommer från en myndighet
eller från en livsmedelsbutik kan man få problem. Det
kan vara bra att ha tvåsidiga argument, vilket innebär
att man utöver argument för ens viss tjänst också,
direkt eller indirekt, lyfter fram något motargument.
Biluthyrningsföretaget AVIS är ett klassiskt
exempel som säger: ”We try harder” vilket underförstått
syftar på att de inte är lika stora som den stora
konkurrenten Hertz men att de på grund av detta
faktum istället anstränger sig mer. På samma sätt
kan kollektivtrafikens i sin reklam indirekt ’erkänna’
att tjänsten inte löser alla problem, är behäftad med
svagheter och kommer tillkorta i vissa avseenden men
istället kan erbjuda andra mervärden.
Något man också behöver fundera på är i vilken
ordning man presenterar de huvudsakliga säljpoängerna
i reklamprodukter, hur de gestaltas i ord och bild,
vilken grafisk utformning som väljs, vilket språkbruk
som används och vilka associationer som man väljer
att antyda, etc. Färg och form, typsnitt och ordval,
kontrast- och assimileringseffekter är andra faktorer
som på ett djupare plan bidrar till att budskapet
sticker ut. Kreativitet är som så ofta nyckeln till effektiv
påverkan (El-Murad & West, 2004).
I det här sammanhanget talar man om selektiv
perception. Vi människor har olika typer av filter som
’hindrar’ informationen (om man har ett sändarperspektiv)
eller bättre uttryckt filter ’med vars hjälp
individen bearbetar’ information (om man har ett
mottagarperspektiv).
Det första filtret utgörs av det förhållandet att alla
inte exponeras av reklam. Segmentering och använd-