EN PERMANENT VÄRLDSUTSTÄLLNING I KARLSTAD >> - Vinnova

Man får inte en andra chans att ge ett första intryck.
Men detta innebär också ett dilemma. Samtidigt som
tjänsteföretag vill sända ut kraftfulla, attraktiva och
konkurrenskraftiga budskap får de inte skruva upp
kundens förväntningar så mycket att de sedan inte har
möjlighet att tillfredsställa dem.
Att lova ”guld och gröna skogar” är att be om
problem och i det långa loppet är detta inte möjligt.
Lika fel är det att lägga sig under förväntningsnivån,
även om det bara sker i ringa grad. Kunderna kommer
successivt att nedvärdera tjänsten och till slut välja
en annan leverantör. Om tjänsteföretag precis möter
kundförväntningarna, och då och då tillfälligt överträffar
dem, kan de tillåtas att någon gång inte leva
upp till sitt rykte.
5.3 Varumärken och deras påverkan
En av de viktigaste bärarna av vad ett företag verkligen
står för är dess varumärke och blir därför en av
de mest värdefulla tillgångarna. Varumärkets värdeskapande
förmåga har under senare år blivit mycket
uppmärksammad och är en av de viktigaste orsakerna
till att många företag i dag betraktar varumärkesutveckling
som en strategisk fråga. Många industri- och
tjänsteföretag prioriterar varumärken som konkurrensmedel.
Tänkandet har dessutom så sakta börjat sprida
sig inom offentlig verksamhet, ideella föreningar och
politiska partier (Melin, 1999). Välkända varumärken
kan vara ett stort stöd i arbetat med att skapa förtroende
i viktiga medborgargrupper.
Med varumärke avses (i juridisk mening) alla
tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet
personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och
formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning
förutsatt att tecknen kan särskilja varor som
tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana
som tillhandahålls i en annan. Att utveckla ett starkt
varumärke tar i allmänhet lång tid och kräver kontinuerliga
investeringar i varumärkesbyggande kommunikation.
För att lyckas krävs bl.a. att organisationen som
märkesinnehavare har förmåga att utforma en i något
avseende unik kommunikativ image hos kunder,
återförsäljare och leverantörer. Vidare krävs att denna
varumärkeskommunikation koordineras med andra
aktiviteter i företaget såsom den interna kommunikationen
(gentemot den egna personalen), men också
mer perifera intressenter i samhället.
5.3.1 Varumärkets funktioner
Ur ett marknadsföringsperspektiv kan vi säga att varumärket
har olika funktioner: Varumärket är informationsbärare
när det hos kundgruppen har förknippats
med vissa fakta som innehåll, kvalitetsnivå, prisnivå
etc. Varumärket är identitetsbärare, en sofistikerad
82
form av marknadsföring som renodlar ofta subtila
skillnader mellan märkesprodukter genom användning
av namn, historisk bakgrund, geografiskt ursprung
eller reklamens form och innehåll.
Varumärket är ett positioneringsinstrument när
det används för att urskilja flera segment och mot vart
och ett av dessa rikta ett visst varumärke alternativt
mot ett visst segment rikta flera varumärken (multibranding,
hos t.ex. Procter & Gamble). Varumärket
är ett konkurrensmedel i relation till detaljister och
återförsäljare genom att märket skapar dominans i
distributionskedjan.
Företag kan genom starka varumärken kommunicera
direkt med kunden och där etablera märkeslojalitet,
något också detaljistledet kan ha nytta av.
Varumärket är slutligen en tillväxtgenerator när det
skapat stabilitet och goda utsikter till framtida intjäningsförmåga,
bl.a. genom märkesutvidgning eller
licensiering. Ett varumärke som står för något unikt
och representerar ett attraktivt mervärde kan generera
tillväxt på befintliga och nya marknader.
Ser vi varumärket ur kundens perspektiv, finner vi
att reklam och säljfrämjande åtgärder primärt hjälper
till att skapa associationer mellan märke och produkt.
Produktens egenskaper eller image ska genom
minnesbaserad betingning överföras till varumärket.
Med tiden förenklas kundens beslutsprocess genom
att i en valsituation omedelbart associera till varumärket
utan att ta den mentala omvägen via produkten.
Ordinära produkter kan under vissa omständigheter få
draghjälp och ett betydande mervärde skapas för det
säljande företaget.
5.3.2 Varumärkets visualisering
Vid utveckling och användning av varumärken är
valet av förpackning, färgkombination och logotyp
av stor betydelse. Dessa attribut bidrar nämligen till
att individualisera och visualisera märkesprodukten.
Därför finns det anledning att vid marknadsföring av
tjänster ägna en del tid åt hur tjänsten kan förpackas
och få mer av substans. Visuella symboler, fysiska
attribut eller andra identifierbara element kan många
gånger användas för att materialisera tjänsten. Denna
förpackning kan ses som en reklamplats för tjänstens
innehåll och för det mervärde den förmedlar, oavsett
om kunden möter detta före, under eller efter köptillfället.
Den visuella utformningen av själva varumärket
och/ eller omgivande illustrationer kan bestå i en viss
färgkombination som för lång tid förknippas med det
säljande företaget och produkten.
Det kanske viktigaste attributet när det gäller att
göra varumärket visuellt distinkt är logotypen, som
ofta består av företagets namn eller av en igenkännbar
symbol/ikon. Namnet kan vara ett rent fantasinamn
utan koppling till tjänsten (Kodak), slumpmässigt
(Hotell Opalen), suggestivt (First Hotels, Gröna Lund,