EN PERMANENT VÄRLDSUTSTÄLLNING I KARLSTAD >> - Vinnova

epresentant som kan iaktta eventuella missförstånd
och bidra med förtydliganden (jfr. kundmöten ansikte
mot ansikte).
Många som arbetar med traditionell mediebaserad
marknadskommunikation av tjänster har någon gång
stått inför svårigheten att beskriva och gestalta den
tjänst som erbjuds. Tjänster behöver sannolikt beskrivas
och kommuniceras på delvis andra sätt än fysiska
varor på grund av tjänsternas immateriella, flyktiga
och interaktiva karaktär.
I litteraturen på området påpekas det ofta att den
immateriella eller abstrakta sidan av tjänster (handlingar,
kunskaper, koncept, värden, interaktion) måste
kommuniceras med hjälp av mer materiella komponenter
och ges konkret gestaltning (Mittal, 1999).
Om detta alltid gäller är osäkert men vi tror att det
har relevans. Vad vi inom kollektivtrafiken i verkligheten
tillhandahåller är inte alltid självklart, inte ens
för oss själva. Att leverera kundvärden är inte detsamma
som att transportera människor från A till B.
Kommunikationen sker normalt på distans, bl.a.
för att tala om att företaget finns och har något att erbjuda.
Ett problem består i att den tjänst som kunden
får när den realiseras inte existerar vid den tidpunkt
när kommunikationen äger rum. Det är bara förutsättningarna
för den faktiska realiserade tjänsten som
existerar. Den faktiska leveransen kan skilja sig från
standardtjänsten. Det gäller att övertyga marknaden
om att man både vill och kan producera tjänsten så
den tillgodoser de behov kunden har i det ögonblick
kunden upplever tjänsten. Tjänsteföretag är i varierande
grad också beroende av kundens vilja och förmåga
att bidra till tjänstens produktion.
I allmänhet kan det vara lättare att kommunicera
ett företags förmåga att producera en viss tjänst om
företaget kan visa att det förfogar över betydande
materiella och/eller finansiella resurser. Ett rederi kan
t.ex. illustrera sina annonser med bilder av sina kryssningsfartyg,
ett hotell kan visa interiörbilder, ett kollektivtrafikföretag
kan visa upp sina moderna fordon,
osv.
Det är inte fullt lika enkelt för företag som baserar
sin verksamhet på mänskliga resurser som kunnande
och kompetens att kommunicera sin kapacitet. Det
är inte så lätt att övertyga kunderna om att företaget
verkligen kan utföra vad det lovar, speciellt inte om
det inte finns möjligheter till personlig kontakt. En
metod som används förhållandevis ofta i denna typ
av sammanhang är att utnyttja referenser, d.v.s. en
kommunikator som ’intygar’ företagets kapacitet. Ett
annat exempel är att illustrera hur kunden är delaktig
i produktionen av tjänsten, d.v.s. vad man gör tillsammans.
Ibland är reklam och information det enda som
kunden får under en period. Ett företag som t.ex. har
bestämt sig för att köpa ett skräddarsytt biljettsystem
81
måste kanske vänta flera år innan tjänsten levereras
och även efter leverans kan den fungerande tjänsten
vara behäftad med problem. Kundens långa väntan,
i kombination med att det många gånger är svårt att
mäta resultaten, skapar osäkerhet. Kommunikationens
betydelse kan inte underskattas när det är oklart vad
tjänsten är tänkt att innehålla, vad kunden i realiteten
kommer att få, när leveransen kommer att ske och i de
fall slutresultatet är svårt att värdera.
Ett huvudsyfte med kommunikation, utöver det
traditionella att tala om att företaget finns och locka
nya kunder, är därför att fylla ut det tomrum som
finns hos kunden och göra kunden trygg. Kommunikationen
håller relationen vid liv och bekräftar för
kunden vad som upphandlats och att köpet förmedlar
olika former av värden.
Sätten att kommunicera är många, men det är
framför allt den personliga kommunikationen som är
viktig i tjänsteföretag. Masskommunikation i form
av påkostade annonser eller massutskick av glättade
broschyrer kan vara helt fel för de kunder som vill ha
ett besked från sin kontaktperson. I vissa situationer
är emellertid en väl genomtänkt masskommunikation
värdefull; inte minst kan en sådan vara till hjälp
för medarbetarna vid deras relationsbyggande med
kunder. Ett tjänsteföretags marknadskommunikation
har ju ofta till syfte att upparbeta och vidmakthålla ett
gediget kontaktnät, oavsett om det sker med hjälp av
annonsering, sales promotion, direktmarknadsföring,
public relations eller personlig försäljning.
Vi har förstått att effekten av annonser i dagspress
inte med automatik står i relation till kostnaden.
Det är också svårt att via massmedia uppnå en så stor
dragningskraft på mottagarna att man får möjlighet
att överföra ett djupt och komplext budskap, vilket
tjänster ofta kräver. Möjligen kan man med en serie
dagspressannonser via igenkänningseffekten öka
intresset så mycket att läsare som tillhör målgruppen
nås av, läser och attraheras av budskapet. I övrigt får
man lita till olika metoders respektive styrkor beroende
på vilka kommunikationsmål man har. Om t.ex.
traditionell annonsering har störst effekt när syftet är
att skapa uppmärksamhet så har i personlig försäljning
i jämförelse bäst effekt i samband med köpbeslut.
När köpprocessen för en tjänst avslutas överlämnas
inte tjänsten på samma sätt som en fysisk vara.
Leveransen är i stället en aktivitet i vilken tjänsten
produceras och konsumeras delvis samtidigt. Tjänsteföretag
som inte har konkreta produkter att sälja lever
i allt väsentligt på förhållandet till kunderna. Människor
som köper tjänster köper i stor utsträckning
förväntningar.
Vid förstagångsköpet av en tjänst är kundens
upplevelse särskilt avgörande för att få till stånd en
varaktig och lönsam affärsförbindelse. Kundens är
särskilt känslig för om saker och ting inte fungerar.