Man får inte en andra chans att ge ett första intryck. Men detta innebär också ett dilemma. Samtidigt som tjänsteföretag vill sända ut kraftfulla, attraktiva och konkurrenskraftiga budskap får de inte skruva upp kundens förväntningar så mycket att de sedan inte har möjlighet att tillfredsställa dem. Att lova ”guld och gröna skogar” är att be om problem och i det långa loppet är detta inte möjligt. Lika fel är det att lägga sig under förväntningsnivån, även om det bara sker i ringa grad. Kunderna kommer successivt att nedvärdera tjänsten och till slut välja en annan leverantör. Om tjänsteföretag precis möter kundförväntningarna, och då och då tillfälligt överträffar dem, kan de tillåtas att någon gång inte leva upp till sitt rykte. 5.3 Varumärken och deras påverkan En av de viktigaste bärarna av vad ett företag verkligen står för är dess varumärke och blir därför en av de mest värdefulla tillgångarna. Varumärkets värdeskapande förmåga har under senare år blivit mycket uppmärksammad och är en av de viktigaste orsakerna till att många företag i dag betraktar varumärkesutveckling som en strategisk fråga. Många industri- och tjänsteföretag prioriterar varumärken som konkurrensmedel. Tänkandet har dessutom så sakta börjat sprida sig inom offentlig verksamhet, ideella föreningar och politiska partier (Melin, 1999). Välkända varumärken kan vara ett stort stöd i arbetat med att skapa förtroende i viktiga medborgargrupper. Med varumärke avses (i juridisk mening) alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan. Att utveckla ett starkt varumärke tar i allmänhet lång tid och kräver kontinuerliga investeringar i varumärkesbyggande kommunikation. För att lyckas krävs bl.a. att organisationen som märkesinnehavare har förmåga att utforma en i något avseende unik kommunikativ image hos kunder, återförsäljare och leverantörer. Vidare krävs att denna varumärkeskommunikation koordineras med andra aktiviteter i företaget såsom den interna kommunikationen (gentemot den egna personalen), men också mer perifera intressenter i samhället. 5.3.1 Varumärkets funktioner Ur ett marknadsföringsperspektiv kan vi säga att varumärket har olika funktioner: Varumärket är informationsbärare när det hos kundgruppen har förknippats med vissa fakta som innehåll, kvalitetsnivå, prisnivå etc. Varumärket är identitetsbärare, en sofistikerad 82 form av marknadsföring som renodlar ofta subtila skillnader mellan märkesprodukter genom användning av namn, historisk bakgrund, geografiskt ursprung eller reklamens form och innehåll. Varumärket är ett positioneringsinstrument när det används för att urskilja flera segment och mot vart och ett av dessa rikta ett visst varumärke alternativt mot ett visst segment rikta flera varumärken (multibranding, hos t.ex. Procter & Gamble). Varumärket är ett konkurrensmedel i relation till detaljister och återförsäljare genom att märket skapar dominans i distributionskedjan. Företag kan genom starka varumärken kommunicera direkt med kunden och där etablera märkeslojalitet, något också detaljistledet kan ha nytta av. Varumärket är slutligen en tillväxtgenerator när det skapat stabilitet och goda utsikter till framtida intjäningsförmåga, bl.a. genom märkesutvidgning eller licensiering. Ett varumärke som står för något unikt och representerar ett attraktivt mervärde kan generera tillväxt på befintliga och nya marknader. Ser vi varumärket ur kundens perspektiv, finner vi att reklam och säljfrämjande åtgärder primärt hjälper till att skapa associationer mellan märke och produkt. Produktens egenskaper eller image ska genom minnesbaserad betingning överföras till varumärket. Med tiden förenklas kundens beslutsprocess genom att i en valsituation omedelbart associera till varumärket utan att ta den mentala omvägen via produkten. Ordinära produkter kan under vissa omständigheter få draghjälp och ett betydande mervärde skapas för det säljande företaget. 5.3.2 Varumärkets visualisering Vid utveckling och användning av varumärken är valet av förpackning, färgkombination och logotyp av stor betydelse. Dessa attribut bidrar nämligen till att individualisera och visualisera märkesprodukten. Därför finns det anledning att vid marknadsföring av tjänster ägna en del tid åt hur tjänsten kan förpackas och få mer av substans. Visuella symboler, fysiska attribut eller andra identifierbara element kan många gånger användas för att materialisera tjänsten. Denna förpackning kan ses som en reklamplats för tjänstens innehåll och för det mervärde den förmedlar, oavsett om kunden möter detta före, under eller efter köptillfället. Den visuella utformningen av själva varumärket och/ eller omgivande illustrationer kan bestå i en viss färgkombination som för lång tid förknippas med det säljande företaget och produkten. Det kanske viktigaste attributet när det gäller att göra varumärket visuellt distinkt är logotypen, som ofta består av företagets namn eller av en igenkännbar symbol/ikon. Namnet kan vara ett rent fantasinamn utan koppling till tjänsten (Kodak), slumpmässigt (Hotell Opalen), suggestivt (First Hotels, Gröna Lund,
” En av de viktigaste bärarna av vad ett företag verkligen står för är dess varumärke och blir därför en av de mest värdefulla tillgångarna. 83
- Page 1 and 2:
Robert Sahlberg m.fl. EN PERMANENT
- Page 3 and 4:
” Om jag hade frågat mina kunder
- Page 5 and 6:
” Social förändring börjar med
- Page 7 and 8:
” Galenskap är att göra samma s
- Page 9 and 10:
” Det nya århundradets största
- Page 11 and 12:
Resenärer är mer än resenärer n
- Page 13 and 14:
” Det handlar också om att bryta
- Page 15 and 16:
” Genom att ladda varumärken med
- Page 17 and 18:
engagerade i att upprätthålla fö
- Page 19 and 20:
Exempel på skillnader i tillgängl
- Page 21 and 22:
” Mycket talar för att det går
- Page 23 and 24:
En användbar matris som sammanfatt
- Page 25 and 26:
- Spridd lokalisering av aktivitets
- Page 27 and 28:
2.1.3 Bussbanor, bussvägar och bus
- Page 29 and 30:
Den 25 km långa bussbanan (röd li
- Page 31 and 32: Dublin, Still Organ Road. Busskörf
- Page 33 and 34: Lorient Frankrike. Man har byggt en
- Page 35 and 36: 35 Neue Mitte, Oberhausen Tyskland.
- Page 37 and 38: Bytespunkten Busaras i Dublin, Irla
- Page 39 and 40: Information! En väsentlig del i tr
- Page 41 and 42: För större bytespunkter med flera
- Page 43 and 44: Bytespunkterna använder genomgåen
- Page 45 and 46: Färdsätt till stationer i Sverige
- Page 47 and 48: ning och service. Det skapar förut
- Page 49 and 50: Dagligt biltransportarbejde pr. ans
- Page 51 and 52: de yttre bilkörfälten tillfällig
- Page 53 and 54: ” Om Audi istället skulle ha for
- Page 55 and 56: En annan viktig insikt är att de s
- Page 57 and 58: komma sig att av ett hundratal tyge
- Page 59 and 60: Miljövänligt och låg bullernivå
- Page 61 and 62: Fördelarna med kantstyrning ligger
- Page 63 and 64: BRT-fordon utan självstyrande drif
- Page 65 and 66: 3.3.4 Fordonet som en del i ett st
- Page 67 and 68: ” Mycket ofta är design det mest
- Page 69 and 70: 3.3.7 Tankar om lämpligt fordonsva
- Page 71 and 72: och rum länkade aktiviteter och in
- Page 73 and 74: 4.3 Tjänsters karakteristik Med ri
- Page 75 and 76: aktiviteter, i vilka kunden ofta me
- Page 77 and 78: med funktionsnedsättning, minskar
- Page 79 and 80: ” ...ju mer man gillar avsändare
- Page 81: epresentant som kan iaktta eventuel
- Page 85 and 86: eventuell bakgrundsmusik kan påver
- Page 87 and 88: sionsforum etc. för att få upp ge
- Page 89 and 90: ” I princip alla kommuner i Sveri
- Page 91 and 92: 6.4 Erfarenheter från Karlstad I p
- Page 93 and 94: tillsammans fram en ansökan som l
- Page 95 and 96: att Karlstadsbuss driver ett särin
- Page 97 and 98: Echeverri, P, (2007), ’Video-base
- Page 99 and 100: SIKA, Statens institut för kommuni
Change language