EN PERMANENT VÄRLDSUTSTÄLLNING I KARLSTAD >> - Vinnova

4 Kollektivtrafikens
förpackning: Tjänster
Med utgångspunkt i samhällets och kunders behov
av bättre kollektivtrafik har vi inventerat utvecklingsidéer,
i termer av fordon och infrastruktur, som
på ett genomgripande sätt möter viktiga behov idag
och i framtiden. En viktig uppgift för att maximera
effekterna av dessa insatser är att utveckla tjänster som
tillgodoser dessa behov.
Detta avsnitt beskriver centrala aspekter i tjänsteproduktion
såsom kundperspektiv, tjänsters karaktäristik,
tjänster som myndighetsutövning och begrepp
som system, koncept och process. Avsnittet avslutas
med några tankar om hur BRT-stråket som samhällstjänst,
med dess olika stödtjänster, möter individers
behov och hur nya tjänster på behovspyramidens olika
nivåer kan behöva utvecklas.
4.1 Introduktion
Produkter och erbjudanden på marknader består
nästan alltid av kombinationer av varor och tjänster.
Det handlar om att privata och offentliga organisationer
erbjuder löften om kundvärde och förutsättningar
för kunders eget värdeskapande. Renodlade varor
är fysiska och kan bedömas utifrån objektiva mått.
Renodlade tjänster är ofta aktiviteter. Tjänster saknar
ofta ”varaktighet” och handlar snarare om vad som
görs, beteende, interaktion och annat som är svårare
att ta på.
Kvalitet i tjänster låter sig inte enkelt fångas i objektiva
mått utan är subjektiv och baseras på upplevelsen
av kontakten med servicepersonal och organisationen.
Att tänka i termer av vara och tjänst har kommit
att bli förhärskande och är en del av vårt vardagsspråk,
liksom en indelningsgrund för den samhälleliga statistiken.
En något mer verklighetsförankrad bild är att se
produkter och erbjudanden som ett kontinuum, med
varor i ena änden och tjänster i den andra (Shostack,
1977).
På senare tid har emellertid ett delvis annat synsätt
vunnit terräng som går ut på att begreppet tjänst behöver
definieras utifrån vad det är, inte utifrån vad det
inte är (”icke-vara”). Det företag erbjuder till försäljning
är alltså kombinationer av varor och tjänster eller
mer korrekt kombinationer av olika delar vilka ses
som resurser eller möjliggörare för kunders värdeskapande.
Dessa delar kan vara fysiska ting, tjänster, kunskap,
information, idéer eller symboliska värden; ett
komposit av komponenter som är både fysiska och
symboliska, men med tyngdpunkt på det ena eller
det andra. En resa med kollektivtrafiken har sin
70
tyngdpunkt i tjänsteinnehållet (persontransport) men
innehåller även fysiska komponenter såsom fordon,
sittplats, biljettmaskiner och kanske tidningar ombord.
Det avgörande för framgång är hur företag och
organisationer beskriver eller definierar sitt erbjudande.
Det kan göras på många olika sätt och allt fler
organisationer definierar sig som tjänsteverksamheter.
Det är t ex vanligt att kommuner ses som aktörer i
medborgarnas tjänst, genom att de erbjuder paket av
tjänster till olika grupper av medborgare bl.a. för att
locka företag och nya invånare till kommunen.
Vad som därför är centralt när man betraktar en
verksamhet med ett tjänsteperspektiv, oavsett om det
är ett traditionellt tjänsteföretag, en offentlig tjänsteproducent
eller ett tillverkande företag, är att en
särskild logik framträder, vi kan kalla det tjänstelogik
eller tjänstedominant logik.
Med det avses att tjänsten samskapas med kunden,
att kunden utnyttjar resurser som erbjuds av företaget
i form av tjänster, fysiska produkter, information eller
kombinationer av dess tillsammans med de resurser
kunden själv förfogar över, såsom olika fysiska och tekniska
resurser, kunskaper, erfarenheter och motivation
(Vargo & Lusch, 2004a; 2006; 2008). Det leder till ett
behov av att bl.a. integrera olika typer av resurser på
ett sådant sätt att värde skapas för kunden men också
för övriga inblandade aktörer. I vissa fall kan resurser
utnyttjas i det nätverk eller i den infrastruktur kunden
har.
Det finns två huvudkategorier av resurser. Den ena
är ’statiska’ (eng. operand resources) och den andra
’dynamiska’ (operant resources). De förra kan exemplifieras
av varor, information och andra resurser medan
de dynamiska är människor (kunder och/eller personal)
som opererar på och använder sig av dessa resurser. I
dessa aktiviteter och interaktioner samskapas tjänsten
och förverkligandet av tjänsten och dess värde bedöms
av berörda parter. Centralt blir hur man formulerar
det utlovade kundvärdet, väljer att se på sin verksamhet,
hur man beskriver och kommunicerar det man
erbjuder sina kunder. Vad kunden efterfrågar och är
beredd att betala för är självfallet en avgörande faktor.
Den tjänstefiering som vi ser i samhället i dag kan
betraktas som ett förändrat synsätt. Företag tillverkar
inte en bil, utan erbjuder en transportfunktion eller en
transportmöjlighet; Företag säljer inte tvättmaskiner,
utan möjligheten till rena kläder; Företag tillhandahåller
inte en bostad, utan ett boende; Tillverkare av
industrirobotar erbjuder system för produktivitetsutveckling
och produktionsrationalisering snarare än
robotar. Värdet för kunden, d.v.s. vad erbjudandet
ska åstadkomma, är det som ska kommuniceras i
marknadsföringen. När så sker är det naturligt att
relationen till kunden får en central betydelse även i
marknadsföringen. Tjänster blir då resultatet av i tid