EN PERMANENT VÄRLDSUTSTÄLLNING I KARLSTAD >> - Vinnova

och rum länkade aktiviteter och interaktioner, vilka
förverkligar ett kundvärde genom att tillgodose ett
kundbehov.
Tjänst definieras som användningen av resurser
för att skapa värde för en aktör och detta är basen för
allt ekonomiskt utbyte. En central utgångspunkt är
att resurser i sig inte har värde utan värdet uppstår
när resurser används och värdet samskapas med en
kund eller användare. Värdet bedöms av kunden med
utgångspunkt i nyttan och upplevelsen i kundens egen
kontext och givet de krav, preferenser, förväntningar
och erfarenheter kunden har. Värdet är därför unikt för
varje kund och beror av användningssituationen och
kundens egna resurser, d.v.s. kunskap, erfarenhet och
motivation men även t.ex. utrustning och andra materiella
resurser som kunden tar med in i samskapandet
spelar roll.
Kundens förmåga att samskapa värde handlar om
att dra nytta av de resurser eller möjliggörare som
företaget tillhandahåller, de egna resurserna och även
resurser som finns i omgivningen, i tjänstens infrastruktur.
Kunden blir med detta synsätt en resursintegrerare
och bestämmer själv till stor del tjänstens
kvalitet och värde. Tjänsteproducenter skapar förutsättningarna
för samskapandet av tjänsten och har som
huvuduppgift att stötta kunden så att det värde som
samskapas blir konkurrenskraftigt och attraktivt för
både kunden och företaget (lönsamhet).
Detta ger delvis nya förutsättningar och ställer också
nya krav på marknadsföringen. Det är produkternas
tjänsteinnehåll och utlovade kundvärde som hamnar
i fokus. Det är på det man tjänar pengar och det är
det som är centralt i värdeskapandet. Begreppet tjänst
fungerar därför som en tankefigur eller metafor för
företagets erbjudande.
4.2 Kundperspektiv
För att ett högt kundvärde ska realiseras är det förstås
nödvändigt att kvalitet präglar alla delar av företaget:
alla olika processer, aktiviteter, relationen med leverantörer,
samarbetspartner och kunder och självfallet
de tjänster som bjuds ut på marknaden. Kommunikation
blir ett viktigt fundament i marknadsföringen.
Förståelse för kommunikation i organisationen bidrar
till koordinering av olika intäktsskapande aktiviteter
såväl internt som externt. Kundvärdet förstärks när
organisationens representanter kommunicerar med
kunderna, snarare än till dem. Det skapar tillit och ger
på sikt konkurrenskraft.
Ett företags olika kärnprocesser måste utgå från
kundernas uttalade och underförstådda behov och
deras förväntningar, önskningar och kunskaper etc.
Kundorientering och att sätta kunden i centrum
innebär inte att kunden alltid har rätt eller att man
alltid ska rätta sig efter det kunder säger. Kundorien-
71
tering handlar om att vara lyhörd för kunden, att vara
angelägen om att lyssna och förstå, att visa respekt för
och utgå från hur kunder tänker, värderar, reagerar och
beter sig.
Denna utgångspunkt, som dels handlar om attityden
till kunden och dels handlar om fakta om kunden,
ska vara en central utgångspunkt. Genom att en tjänsteverksamhet
på detta sätt utgår från och samverkar
med kunderna blir dess marknadsföring mer effektiv
och lönsam. För tjänsteverksamheter handlar det på
kort och lång sikt om att göra en avvägning mellan
kundtillfredsställelse och lönsamhet (alternativt kostnadseffektivitet
inom offentlig sektor).
Kunden deltar aktivt i såväl produktionsprocessen
som leverans-, konsumtions- och kommunikationsprocessen.
Det är i dessa interaktiva processer som den
viktigaste delen av marknadsföringen äger rum; löften
ges och kommuniceras, förväntningar skapas, kunden
får egna upplevelser och erfarenheter som kan vara
positiva eller negativa.
Kunden kan bli nöjd eller missnöjd och kommunicerar
sina upplevelser och uppfattningar till andra
kunder, vilket också formar kundens framtida förväntningar,
vilka sedan prövas och befästs eller förändras
som ett resultat av nya erfarenheter och upplevelser i
en ständigt pågående process. I stället för att kunden
betraktas som en mottagare blir hon källan för värdeskapandet
(Normann, 2001).
4.2.1 Tjänsteproduktion i förändring
Intern kvalitet, d.v.s. kvalitet i resurser, processer och
relationer inom tjänsteföretaget, är en förutsättning
för extern kvalitet, d.v.s. kvalitet i tjänster och kvalitet
i kommunikationen med kunder på marknaden
(Johnson & Gustafsson, 2000). Nöjda kunder förutsätter
att tjänsteföretaget inte enbart har kunniga, utan
även nöjda, motiverade och engagerade medarbetare i
företaget.
Om tjänsteverksamheten lyckas ge sina kunder ett
högt kundvärde belönas företaget ofta med nöjda och
lojala kunder, vilket ofta är basen för konkurrenskraft
och lönsamhet (Schlesinger & Heskett, 1991a). Vi kan
tala om en tjänsteekonomi och det är tydligt att det
allmänt sker en ökad tjänstefiering, teknologisering,
digitalisering och en ökad betoning av upplevelser,
i kontrast till den betoning av materiella värden och
trygghetsvärden som tidigare rådde bland konsumenterna.
I tjänstesamhället utvecklas också mer av nätverkskonstellationer,
allianser och partnerskap. Människor
och företag har alltid arbetat i nätverk, men aldrig förr
har nätverken intagit en sådan central plats och aldrig
tidigare har företag slutit sig samman i nätverk i den
omfattning vi ser idag. Aktörer i nätverk kan vara
såväl samarbetsparter som konkurrenter. Detta innebär
sammantaget betydande fördelar vad gäller kostnader