forschungsbericht 1998 - Friedrich-Alexander-Universität Erlangen ...

Lehrstuhl für Statistik und empirische Wirtschaftsforschung 101
Im wesentlichen kann man zwei unterschiedliche Formen der betrieblichen Marktforschung erkennen.
Diese Formen sollen im folgenden als Modell 1 (zentrale Marktforschung) und Modell 2 (dezentrale
Marktforschung) kurz umrissen werden.
Modell 1: Zentrale Marktforschung zeichnet sich dadurch aus, daß sie meist von einer Stabsstelle
durchgeführt wird. Probleme des Managements werden an diese Stelle getragen, die danach mit den
externen Marktforschungsinstituten in Verhandlungen tritt. Kleine Studien werden auch selbst ausge-
führt. Die Vermittlung der Information geschieht größtenteils (noch) über Präsentation und Berichts-
bände. In wenigen Fällen dienen Datenbanksysteme, die für alle Entscheider erreichbar sind, eben-
falls dieser Vermittlungsaufgabe. Die Funktion der zentralen Marktforschung liegt hauptsächlich in der
Verwaltung von Marktforschungsstudien. Daher ist auch das Personal eher für Projektmanagement
ausgebildet. Zwar wird häufig die Vermittlungsrolle zwischen Marketing und Marktforschungsinstitut in
den Vordergrund gestellt, doch erweist sich diese Stellung nicht selten als kontraproduktiver Informa-
tionsfilter. Unternehmen mit zentraler Marktforschung sind häufig streng hierarchisch organisiert, was
sich in der Marktforschungsabteilung im Kleinen fortführt.
Modell 2: Demgegenüber findet sich im dezentralen Modell die Marktforschungsaufgabe direkt in der
Linie wieder. Hier ist der Produktmanager selbst für die Beschaffung der relevanten Information ver-
antwortlich, d.h. er verhandelt auch selbst mit den Instituten. Dies erfordert von ihm eine stärkere me-
thodische Kenntnis, was sich auch in der Stellenbeschreibung wiederfindet. Aufgaben der Studien-
verwaltung werden an das Institut delegiert. Nicht zuletzt deshalb war in diesem Modell ein stärkeres
Vertrauensverhältnis zu den Marktforschungsinstituten zu verspüren. Da die Marktforschungsfunktion
direkt am Ort der Entscheidung anfällt, wird wesentlich seltener auf das Instrument der Präsentation
zurückgegriffen. Dagegen sind moderne EDV-Systeme fast immer anzutreffen. Das dezentrale Modell
ist im wesentlichen in kleineren Unternehmen und in Unternehmen mit flachen Hierarchien zu beo-
bachten.
Vor- und Nachteile: Während Befürworter des ersten Modells darauf hinweisen, daß die zentrale Er-
füllung der Marktforschungsaufgabe Redundanzen vermeidet und die Manager entlastet, verweisen
die Befürworter des zweiten Modells auf den unmittelbaren Einbezug der Information in den Entschei-
dungsprozess. Beide Aussagen konnten bestätigt werden. Zentrale Marktforschungen forschen nicht
selten an den Erfordernissen der Entscheider vorbei. Zwar treffen sie in den Präsentationen auf inte-
ressierte Zuhörer, diese entscheiden danach aber häufig aufgrund anderer Sachverhalte. Die dezen-
tralen Marktforscher sind dagegen oft durch das Tagesgeschäft so eingespannt, daß es ihnen an der
nötigen Zeit mangelt, über prinzipielle Bezüge ihres Handelns nachzudenken.
Aus Sicht der Wissenschaft kann keines der Modelle in jeder Situation ausgezeichnet werden. Unter-
nehmen, die stark im Marketinggedanken verankert sind, ist eher zu einer dezentralen Struktur zu
raten, da ihre Manager mit den Informationen geeignet umgehen können. Unternehmen hingegen, die
sich erst nach und nach dem Markt öffnen, würde dieses Modell sicher überfordern. Hier hat eine
zentrale Marktforschung auch die Aufgabe einer „Entwicklungshilfe“.
Die empirische Studie ist selbstverständlich nur eine erste Annäherung an das Thema. In weiteren
Schritten soll versucht werden, auch theoretische Überlegungen in diese Problemstellung einfließen
zu lassen. Ziel ist es letztlich, die Prozesse und Strukturen der betrieblichen Marktforschung dahinge-
hend zu optimieren, daß sie ihrem oben genannten Auftrag besser gerecht werden kann.