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疑地能夠對學校的經營是一大助力,因此顯得相當的重要,同時也能成為學校領先其
他競爭者的利器,因此,本研究探討外籍學員對於華語中心之前述相關品質的滿意程
度。另外,除了瞭解外籍學員對華語中心的滿意度之外,華語中心雖與推廣教育一樣
是招收成年人,屬於成人教育的一環,由於學員來自世界各地,不同的國家有著不同
的文化背景,而擁有不同的價值觀,形成對於每項事物的要求不同,所重視的程度亦
不同,所以在本研究中將更進一步了解,每位學員對於每個單一項目的重視程度,期
能了解不同國籍的外籍學員所重視的項目為何。
(二) 信任
伴隨著滿意度而來的就是對企業或銷售人員的信任。信任在關係行銷的文獻裡,
有許多種不同的定義。在社會心理學領域及相關研究領域裡,信任被視為一種人與人
之間相處的重要因素。此外,信任在行銷的領域之中,也開始漸漸地受到重視,尤其
當行銷談到長期買賣關係時,顯得特別地重要。當不確定性及風險提高時,當常常無
法提供保證時,要累積顧客的信任變得格外的重要。在關係銷售中的顧客信任可以定
義為對於銷售員行為的信賴,並認為可以與之安全地長期往來的一種信念(Crosby et
al., 1990)。在 Anderson & Weitz(1989)的研究中將「信任」定義為一個團體相信它未
來的需求會由另一個團體所採取的行動來滿足。由此可知,雙方若對彼此產生信任,
會增加做事情的效率,會減少發生不公平的事情,而處於長期彼此互相得利的狀態,
所以信任會產生減少風險的特性,而企業未來的經營方向可能會把信任視為關係行銷
的重要工具(Anderson & Weitz, 1989; Berry, 1995)。
在 Wong & Sohal(2002)的研究裡把信任分為二種,同時也是其他行銷文獻的分
類,一種是對於企業誠實或正直的信任,另一種是對於企業善心的信任。對於企業誠
實正直的信任是來自於企業本身可以令人信賴與依靠,企業所說的話或所做的動作都
可以讓人安心與相信。而另一種對於企業善心的信任是顧客本身感受到這個企業總是
以顧客的利益為優先,包含了當顧客發生無法受到保障且又不好的狀況時,企業有意
願仍以顧客的利益為優先考量(Crosby et al., 1990; Kumar et al., 1995)。對於了解關係
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