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認為,在服務產業的顧客忠誠度是指顧客憑著過去的消費經驗以及對未來的期望,有
意願地經常重複惠顧現在的服務公司,因此顧客的忠誠度一旦建立起來,就會使得企
業能夠穩定其市場,有助於降低顧客對於價格的敏感度,同時也會提高顧客轉移品牌
的成本,進而創造顧客對於企業或品牌的忠誠度。此外,有研究指出顧客忠誠度是指
對於某個企業所提供的產品或服務的再購意願,可分別長期忠誠度及短期忠誠度,長
期忠誠度代表顧客長期購買某種產品或服務,不會輕易改變選擇;而短期忠誠則是指
當顧客有更好的產品或服務可供其選擇時,就會立即放棄原有的,而選擇購買新的產
品或服務(Jones & Sasser, 1995)。
由於華語中心屬於教育服務產業,也是屬於服務產業的一種,因此,在本研究中
對於顧客滿意度的定義,主要採用 Lee & Cunningham(2001)的定義,指出「顧客憑著
過去的消費經驗以及對未來的期望,有意願地經常重複惠顧現在的服務公司。」
二、 顧客忠誠度之衡量構面
對於顧客忠誠度的定義與衡量,許多學者同樣持有不同的意見和看法,但最主要
可分為行為忠誠和態度忠誠這兩種。因為學者認顧客忠誠度不只是心理因素,也是一
種行為,故在衡量構面上也要包含顧客的感受面與行為面的反應(Jones & Sasser, 1995;
Gronholdt et al., 2000)。行為(或者購買)忠誠是指不斷地重複購買相同的產品或服
務,這會使得市場佔有率大幅地提升,主要是以顧客購買與否來衡量;同樣地,態度
忠誠則是包含了對於產品獨特價值的情感性承諾程度,這會導致產品或服務的價格相
對地提高,主要是衡量顧客對企業的偏好與情緒反應來衡量(Chaudhuri & Holbrook,
2001)。因此,在本研究中將採用 Chaudhuri & Holbrook(2001)的顧客忠誠度的衡量指
標,分別為行為忠誠和態度忠誠,意即顧客再購意願與向他人推薦的意願來做為衡量
華語中心外籍學員的忠誠度。
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