Document de référence 2010 (3.8 Mo) - Groupe Casino

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PRÉSENTATION DU GROUPE CASINO
Activités et stratégie
En juillet 2010, un partenariat de long terme avec le Groupe Crédit
Mutuel-CIC a été signé et se traduira par la montée de ce dernier
au capital de Banque Casino à hauteur de 50 %, Casino détenant
les 50 % restants.
L’année a par ailleurs été marquée par le lancement de la gamme
“Casino Banque et Services”. Composée de produits financiers
et d’assurance (automobile, santé, animaux…), cette gamme est
proposée depuis juin 2010 dans tous les hypermarchés Géant, ainsi
que dans certains Supermarchés Casino et magasins Petit Casino.
Une politique de développement soutenu
de la Marque Propre
Le groupe Casino est pionnier dans le concept de marque de
distributeur (MDD) en lançant, dès 1901, des produits à “marque
propre”.
En 1931, la première publicité pour la marque propre est réalisée –
“Casino, c’est d’abord une grande marque” – en 1959, le Groupe
met en place la date limite de vente sur ses produits, bien avant la
réglementation et, en 1984, il propose une double garantie sur ses
produits (satisfait ou remboursé deux fois).
Depuis 2005, le Groupe a accéléré le développement de sa marque
propre.
En 2005, le mix marque a été complètement revu : refonte de l’identité
visuelle du packaging, opérations de promotions spécifiques (Gratos),
développement de 340 références cœur de gamme.
En 2006, la plate-forme MDD a été consolidée : déploiement
du nouveau design à travers la gamme, renforcement sur les
marchés et axes porteurs tels que le Frais et les Vins, lancement de
451 nouveautés sur des segments plus spécifiques.
L’année 2007 a été placée sous le signe de la différenciation : adoption
d’une communication plus qualitative, renforcement des gammes
thématiques (nutrition), mise sur le marché de 500 nouveaux produits
tels que le maquillage et la confiserie.
Grâce à cette dynamique soutenue de développement, la marque
Casino a connu sur la période 2005-2008 une progression annuelle
à deux chiffres de ses ventes.
La force de la marque réside dans son positionnement prix compétitif,
la largeur de son assortiment et la capacité à constamment renouveler
son offre de produits (400 nouveaux produits en 2010).
Distribuée dans plus de 7 200 points de vente, la marque Casino est,
en 2010, la 1 re marque de distributeur (en PGC-FI) en termes de
pénétration des ventes. La quote-part dans les volumes est proche
de 50 % (1) .
En 2010, le portefeuille de la marque Casino se compose de 13 000
références, dont 5 400 en alimentaire, et se décline en de larges
gammes, proposant ainsi une offre segmentée, adaptée aux tendances
de consommation les plus actuelles et destinée à répondre aux besoins
spécifiques de chacun de ses clients. Casino Délice s’adresse ainsi
aux amateurs de produits “gourmet”, Casino Ecolabel aux clients
soucieux d’éthique, Casino Bio aux consommateurs de produits issus
de l’agriculture biologique, Casino Famili à l’ensemble de la famille,
avec des références à la fois en alimentaire et en non-alimentaire.
Fin 2010, Casino a lancé une nouvelle gamme orientée sur le bienêtre
: “Casino Bien pour Vous”. Structurée autour de quatre pôles
principaux – Forme, Protection, Alimentation Spécifique et Sport –,
elle comprend à la fois des produits alimentaires et non alimentaires
et compte déjà, début 2011, une centaine de références. Par
ailleurs, le Groupe a entrepris la refonte du packaging de sa marque
premier prix avec la nouvelle gamme “Tous les jours”. Avec plus
de 1 500 références, cette gamme sera présente dans tous les
rayons (alimentaire, hygiène, droguerie, équipement de la maison
ou encore textile) permettant de répondre aux besoins essentiels de
la vie quotidienne. Ces deux gammes sont commercialisées depuis
début 2011 dans l’ensemble des magasins Casino (hypermarchés,
supermarchés et réseau de proximité).
En non-alimentaire, l’offre de produits a plus que doublé entre 2006
et 2010 et propose 7 600 références couvrant les gammes Hygiène
Beauté avec la marque Ysiance, Maison et Loisirs avec Casino Désirs
et Textile avec Tout Simplement.
La politique du Groupe en matière de marque propre se distingue
aussi par son engagement en faveur du développement durable.
Premier distributeur à signer la “Charte d’engagements volontaires de
progrès nutritionnels” avec les pouvoirs publics en 2008, le Groupe est
aussi le premier à mesurer l’impact environnemental de ses produits
avec l’Indice Carbone. Apposé sur l’étiquette environnementale des
produits Casino, l’Indice Carbone Casino indique la quantité de gaz
à effet de serre émise par un produit lors des cinq étapes clés de
son cycle de vie. Lancé en 2008, l’indice Carbone a déjà été apposé
sur 650 produits fin 2010. Autre exemple de la capacité du Groupe
à proposer des initiatives porteuses de progrès et en phase avec
les nouveaux enjeux de société, Casino s’est engagé, en 2010,
à supprimer l’huile de palme de ses produits à marque propre.
À fin 2010, 200 produits Casino ont déjà été reformulés, sur un total
d’environ 600 produits concernés. Cette initiative est partagée par
toutes les enseignes du Groupe en France. Enfin, depuis le 1 er mai
2010, la gamme “Casino sans gluten” est commercialisée dans les
hypermarchés et supermarchés du Groupe.
Un marketing individualisé
La fidélité est un levier essentiel du développement du chiffre d’affaires
et de la marge. Grâce au programme de fidélité qu’il propose dans
ses hypermarchés et ses supermarchés et à son appartenance au
réseau S’miles ® , le Groupe bénéficie d’une base de données clients
solide avec près de 4 millions de porteurs de carte.
En novembre 2006, Casino a conclu un accord de partenariat avec
la société dunnhumby, à travers la création d’une société commune
détenue paritairement. dunnhumby est le spécialiste reconnu de
l’analyse et de l’exploitation des données clients. Sa mission est
simple : “Comprendre le client mieux que quiconque”.
Grâce à ce partenariat, le Groupe dispose désormais d’un outil
performant lui permettant, à partir des données issues du programme
de fidélisation, d’analyser le profil de clientèle de chaque magasin et
de construire une offre commerciale adaptée à chaque type de client,
au niveau de chaque magasin.
Les principaux domaines d’application de cette approche sont :
l’optimisation de la politique tarifaire, la définition des assortiments
et la communication. Les premières initiatives, mises en œuvre en
2007, ont porté leurs fruits et ont été renforcées en 2008. En matière
d’assortiment par exemple, la marque Casino Délices, qui a été
lancée en 2008, est un succès. Autre exemple dans le domaine de
la communication, où des relevés personnalisés pour chaque client
ont été mis en place.
En 2009, le Groupe a étendu les domaines d’application de “l’outil
dunnhumby” à travers la mise en place d’une politique promotionnelle
plus efficiente et la rationalisation des gammes afin de supprimer les
produits à faible rotation sans impacter le chiffre d’affaires.
(1) MDD et premiers prix sur l’ensemble des formats (Géant Casino, Casino Supermarchés et supérettes) en PGC-FI (Produits de Grande Consommation et Frais Industriels).
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