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3.1 IMAGEM E CONHECIMENTO DE MERCADOA) A MS segmenta seu mercado em clientes Rol Comume Grandes Consumidores e adota desde 1996 oscritérios definidos no Decreto estadual 41.446/96 paratarifação das diversas categorias de uso, conforme afig. P.9Os parâmetros para definição do segmento de grandesconsumidores estão descritos no procedimentooperacional, que são os clientes com perfil de maiorconsumo e ou que tenham especificidades como:• abastecimento por meio de fontes alternativas comopoços e caminhões-tanque;• grupos empresariais ou clientes potenciais em fasede implantação do empreendimento e/ou;• necessidades de serviços específicos, tais como:medição de perda de água e destinação adequadapara seus esgotos, devido à carga poluidora.O segmento Grandes Consumidores representa 0,5%dos clientes e 20,33% do faturamento da MS.O segmento Rol Comum compreende, essencialmente,as categorias residencial, pequenos comércios,industriase entidades publicas (Fig. P9), representando 99,5% dosclientes e 79,67% do faturamento da MS.B) São clientes-alvo da MS, todas as pessoas físicas,jurídicas em sua área de atuação (Fig. 3.1.1), considerandoque o abastecimento de água e a coleta deesgoto são serviços essenciais à vida, e está explicitadona visão da MS o conceito de universalização. Portantosão considerados clientes-alvo os clientes atuais,clientes da concorrência, ex-clientes e novos clientes.São considerados mercados potenciais para a MS, osclientes dos municípios de Santo André, São Caetano,Diadema e Mauá, e a estratégia de atuação nessemercado está contida no mapa estratégico Sabesp –Holding através do objetivo estratégico C5 “ConquistarNovos Mercados em Água e Esgoto”, no qual a MS érepresentada pelo seu superintendente (2.1.e).C) As principais ferramentas utilizadas para identificar,analisar e compreender as necessidades e expectativasdos clientes estão mencionadas na Fig. 3.1.2.A partir de 2010, como refinamento da prática de identificaçãode necessidades e expectativas foi utilizada aferramenta de Pesquisa Qualitativa através da metodologiaFocus Group voltada para os clientes GrandesConsumidores. Em 2011, considerando o aprendizadoda metodologia utilizada, durante o ciclo de planejamentofoi inserida na macroação “Implantar Ações paraAumentar a Percepção de Valor dos Serviços e Produtos”e realizado novo ciclo de pesquisa Focus GroupSegmentoClientes AtuaisÁgua (1) Esgoto (1)CLIENTES ATUAIS E POTENCIAIS - Fig. 3.1.1Clientes-AlvoClientes da Concorrência/ Ex-Clientesclientescom foco em clientes de baixa renda, empresas de empreendimentose incorporadoras. As principais necessidadese expectativas dos clientes estão descritas natabela 3.1.3As necessidades diagnosticadas são analisadas pelasgerências envolvidas nos processos, que providenciama implantação e controle das ações pontuais eimediatas. Essas informações também subsidiam oPlanejamento Operacional MS, apoiando na definiçãode macroações para garantir a melhoria dos produtose processos da organização. O acompanhamento dessasações é realizado conforme descrito no item 2.2.A importância relativa das necessidades e expectativas(Fig.3.1.3) é feita através das ferramentas citadasna Fig. 3.1.2 e ratificada através da pesquisa qualitativacom metodologia Focus Group com representantesdos segmentos Grandes Consumidores e Rol Comum.A pesquisa de satisfação anual utiliza estas informaçõespara classificar os produtos e serviços de acordocom sua importância, relevância e satisfação.Como inovação no setor de saneamento, em 2008 aMS implantou a metodologia “Inteligência de Mercado”-IM para refinar o conhecimento das necessidades dosclientes atuais e potenciais em especial no segmentograndes consumidores. (Fig.3.1.2). Durante o ciclo deplanejamento 2010, com a criação das áreas de MarketingEstratégico (conhecimento e segmentação demercado) e Marketing Operacional (estratégias de vendase pós-vendas), a IM ampliou sua atuação para osegmento rol comum. A prática foi reconhecida comovencedora no Prêmio Inovação da Gestão no Saneamento– IGS ciclo 2010. Tendo em vista os resultadosobtidos, no ano de 2011 esta prática foi expandida paraa Diretoria Metropolitana.Como refinamento da prática de IM, implantamos em2011 a Metodologia Geomarketing, que permite à MSaprimorar o conhecimento de seu mercado de atuaçãoatravés da análise de informações de marketing, soba forma de mapas que tem como principal vantagemum aumento substancial de eficácia na tomada de decisõesestratégicas, dado possibilitar uma análise rápidaintuitiva e prática de informações complexas, estametodologia contribui também para o planejamento amédio e longo prazo.O conhecimento gerado pelas ferramentas citadassubsidiam as áreas de vendas da MS que estão estruturadaspara atender os dois segmentos: GrandesConsumidores, focada em grandes volumes de novosempreendimentos e da concorrência, com atendimentoClientes PotenciaisMercados PotenciaisNovos Clientes Municípios sem Concessão (6)Lig. Econ Lig. Econ Água Esgoto Água Esgoto Município Água EsgotoComum 896.028 1.220.617 672.502 943.95058.522(2)35.071 (2)30.551(5)32.929 (5)Gdes Cons. 2.123 44.019 4.013 43.377 1.137 (3) 1.305 (4) 704 (7) 797 (7)Santo André: 166.891 163.997São Caetano: 36.747 36.747Diadema: 94.469 85.082Mauá: 95.178 80.815(1) Ligações Ativas: Fonte CSI (CFEKI - Gdes Cons. / CIGOB - Rol Comum - Dez 11) ; (2) Ligações Inativas: Fonte CSI (CIGCT - Dez 11); (3) Concorrência e/ou não exclusivo (poço e caminhão pipa): Fonte CSI (CFEKI - Dez 11); (4) Outros lançamentos (Fossa / Córregos): Fonte CSI (CFEKI - Dez 11); (5) Novas Ligaçõese Regularizações de Áreas: Fonte - Meta Painel de Bordo MS 2012 ; (6) SNIS (Sistema Nacional de Inf. de Saneamento – 2008) ; (7)Diretrizes para novosempreendimentos: Fonte SEI (Sistema de empreendimentos Imobiliários)2103_Clientes_050612.indd 21 14/06/2012 00:13:41