Livro 03 final-EVALDO.indd - Ministério do Esporte

O plano de marketing do Pan
I
nspirado no TOP olímpico, o plano de marketing
e patrocínio do CO-Rio para o Pan
introduziu um novo conceito para o País. O
objetivo era potencializar os investimentos
das empresas que patrocinassem o Pan e lhes
garantir um ótimo retorno de visibilidade à marca.
Para tanto, não bastava a tradicional forma
de patrocínio, ou seja, a simples aplicação de
recursos fi nanceiros na compra do direito de
associar-se ao evento. Era necessária a elaboração
de uma estratégia de comunicação que
colasse a imagem do patrocinador ao Pan. Leonardo
Gryner, gerente de Marketing do CO-Rio,
desejava que cada centavo investido garantisse
o retorno esperado pelo investidor. “Para o CO-
Rio era importante que todos os clientes usassem
bem o patrocínio. A experiência internacional
já provou que não basta comprar o espaço,
isto faz pouco para a marca. É preciso um programa
de ativação desse patrocínio”.
O novo plano de marketing do Pan começou a
ser desenhado um ano após o Brasil conquistar
o direito de sediar a competição. Em outubro
de 2003, o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) e o
CO-Rio procuraram a direção das Organizações
Globo com intenção de fi rmar uma parceria que
pudesse garantir visibilidade aos Jogos. Em 2
de agosto de 2004 foi assinado convênio entre
as partes estabelecendo as Ações Pan-americanas
(APAs), um calendário de atividades que
começava naquele ano e evoluía até a realização
dos Jogos. A proposta refl etia um antigo desejo
das empresas Globo de tratar o esporte como
fator de desenvolvimento humano e de inclusão
social. Os Jogos receberiam tratamento especial
nas empresas do grupo envolvidas no projeto:
TV Globo, Globosat, Editora Globo, Infoglobo
e Rádio Globo. Todo o grupo Globo estava
envolvido na divulgação dos valores do esporte.
O Projeto Pan levava o esporte além da competição,
ressaltando o papel da escola e do
professor, sobretudo o de Educação Física. A
estratégia passava pela valorização das manifestações
esportivas comunitárias e a promoção
do esporte escolar e universitário, além da
divulgação de modalidades pouco conhecidas
pelo grande público. O programa teve abran-
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gência nacional e integrou todas as afi liadas da
emissora. “Chegamos a falar com mais 30 mil
pessoas de dentro e fora das Organizações Globo
sobre o projeto. Apesar de ser um programa
de âmbito nacional, era preciso uma grande
mobilização local. E tivemos um grande sucesso.
Conscientizamos as pessoas de que esporte
não é apenas entretenimento e diversão.
É educação e cidadania também”, conta Érico
Magalhães, diretor de Recursos Humanos da
TV Globo, responsável pelo projeto. O Ministério
do Esporte engajou-se de imediato, e assinou,
também em 2 de agosto de 2004, protocolo de
intenções com o governo do Estado e a Prefeitura
manifestando integral apoio à iniciativa.
Para o secretário Ricardo Leyser, do Ministério
do Esporte, o acordo representou um marco na
relação entre veículos e organizadores de eventos
esportivos. “Foi um projeto inovador. Aliava
responsabilidade social à valorização da marca
dos patrocinadores”.
No decorrer dos quatro anos, inúmeras reportagens
na televisão, em jornais, revistas, rádio e
Internet mostraram histórias de pessoas anônimas
que fi zeram do esporte um instrumento de
transformação e se dedicam a promover a atividade
para crianças e adolescentes no Brasil.
Atletas campeões foram convidados a conhecer
projetos de inclusão social, entendendo a importância
dos ídolos para a formação da juventude.
A valorização do esporte transpassou o departamento
jornalístico das Organizações. A marca
ofi cial do Pan Rio 2007 esteve presente em
produções de grande audiência e apelo popular
da TV Globo, como novelas e o reality show Big
Brother Brasil (BBB). “Nas reportagens produzidas
sobre a preparação dos atletas ou sobre
o esporte educacional, sempre aproveitávamos
para divulgar a marca do Pan”, diz Magalhães.
Essa estratégia foi importante para aproximar o
público do evento. O acordo entre as Organizações
Globo, o COB e o CO-Rio também modifi -
cou o planejamento de competições esportivas
nacionais. Ao longo dos três anos do convênio,
a TV Globo transmitiu 36 eventos preparatórios
para o Pan e apoiou olimpíadas escolares e universitárias,
além de ter divulgado a votação para
escolha do nome da mascote Cauê.