Gründung von Universitätsverlagen am Beispiel der Universität ...

einzelnen Funktionsbereichen fest. Im Gegensatz zu Unternehmen aus der Privat-
wirtschaft mit klar definierten Zielstrukturen haben Nonprofit-Betriebe oftmals
Schwierigkeiten, ihre Wettbewerbsstrategien in eindeutiger und operationaler
Weise zu definieren. 244
Auf der Grundlage dieser Einteilung vollzieht sich die Umsetzung des Freiburger
Management-Modells, auch hier sind drei Komponenten erkennbar. Im System-
Management sind die den Nonprofit-Betrieb als Gesamtsystem umfassenden
Strategien festgelegt. Hierzu zählen das Leitbild der NPO, die Gestaltung von
Strukturen und Prozessen, der Führungsstil, das Controlling sowie die Entwicklung
einzelner Instrumente. 245
Das Marketing-Management bezieht sich auf die Ebene der Zweckerfüllung.
Ebenso wie in den Strategieebenen erfolgt hier eine Zweiteilung in den Zweck der
NPO, d.h. die Erfüllung der Stakeholderinteressen soll konsequent umgesetzt
werden und in die Zweckerfüllung der NPO. Diese umfasst die konkrete Gestaltung
und Umsetzung der Leistungen. Im Rahmen der Wettbewerbsstrategie nimmt die
Markenpolitik für NPO eine elementare Bedeutung ein. Infolge der Dienstleistungsorientierung
von Nonprofit-Betrieben muss eine Wahrnehmung durch den Kunden
erreicht werden. Die Markenpolitik konzentriert sich darauf, den Marketing-Mix auf
eine klare Positionierung der NPO abzustimmen. 246 Eine entscheidende Rolle für
den Erfolg der NPO als Dienstleistungsanbieter spielt die Organisationsidentität, im
Vordergrund steht die Entwicklung einer Organisationsmarke, die als Dachmarke
für die Leistungen des Nonprofit-Betriebes steht. 247
Zuletzt folgt das Ressourcen-Management, welches sich den zur Leistungserbringung
erforderlichen Mitteln widmet. Hierunter subsumieren sich Mitarbeiter, Finanz-
sowie Sachressourcen. 248
Zusammenfassend kann ein Zielsystem für Nonprofit-Betriebe aufgestellt werden,
das die verschiedenen Strategieebenen sowie zusätzlich die Formalziele beinhal-
244 Vgl. Theuvsen, L. (2004), S. 176 ff.
245 Vgl. Schwarz, P. u.a. (2002), S. 64.
246 Vgl. Purtschert, R. (2003), S. 485 f.
247 Vgl. Purtschert, R. (2003), S. 488.
248 Vgl. Schwarz, P. u.a. (2002), S. 64 f.
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