Gründung von Universitätsverlagen am Beispiel der Universität ...

Das übergeordnete System allgemeiner Vorstellungen bzw. die Mission wurde
schon mehrfach erwähnt und äußert sich in dem Streben, die Wissenschaft und die
Öffentlichkeit mit wissenschaftlichen Informationen und Publikationen zu versorgen.
Auf dieser Ebene des Universitätsverlags finden sich die das System der NPO
betreffenden Strategien. Die Strategien werden beeinflusst durch das Leitbild des
Universitätsverlags, dieses orientiert sich an der Mission des Verlags, aber auch an
dem Leitbild der Universität Mannheim als Träger. (vgl. Anl. 7) Weiterhin konkretisiert
sich die Strategie mittels der Gestaltung der Strukturen und Prozesse. In
welcher Rechtsform wird der Verlag gegründet, wie sind die Leitungsbefugnisse
definiert und welche Instrumente werden entwickelt sowie eingesetzt? Gleichermaßen
wird das strategische Geschäftsfeld, auf dem der Universitätsverlag agiert,
abgegrenzt, d.h. die Produkte und Dienstleistungen des Verlags werden definiert.
Die zweite Ebene, die Ebene der Zweckerfüllung, beschäftigt sich mit der Bestimmung
schlüssiger Konzepte, um einen langfristigen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.
Instrument dieser Ebene ist das Marketing-Management. Auf der Ebene der
Zweckerfüllung sollen die Stakeholderinteressen umgesetzt werden. Zu den
Stakeholdern des Universitätsverlags zählen die Autoren, die Leser, die Universitätsbibliothek,
die Universität selbst mit den Universitätsmitgliedern, Kooperationspartner
des Verlags, aber auch die Mitarbeiter. Ein bedeutendes strategisches Ziel
ist die umfassende Akzeptanz durch einen großen Teil dieser Stakeholder. 303
Ferner dient das Marketing-Management der konkreten Gestaltung und Umsetzung
der Dienstleistungen und Produkte. Wie gestaltet sich das Produktportfolio
des Universitätsverlags und welche Strategien werden angewandt, um ein langfristiges
Bestehen des Verlags zu gewährleisten.
Die dritte Ebene beinhaltet das Ressourcen-Management, innerhalb dessen
Strategien zum bestmöglichen Einsatz der erforderlichen Mittel zur Anwendung
kommen. Im Falle des Universitätsverlags müssen Entscheidungen hinsichtlich der
Mitarbeiterplanung, der Verwendung der zur Verfügung stehenden Finanzmittel
sowie über die Sachressourcen getroffen werden.
303 Vgl. Roosendaal, H. E./Geurts, P./Hilf, E. R. (2005), S. 224.
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