als Kommunikationsmedium einer zukunftsfähigen - Fairtrade

Rein vom wirtschaftlichen Aspekt her kann dem Werbespot der Siegelinitiative also durchaus etwas Positives abgewonnen werden,
was auch deren Argumentationsschiene ist: „Wir glauben, dass der Nutzen für die Leute im Süden genau dann entsteht, wenn hier
in Österreich jemand ein fair gehandeltes Produkt kauft. Es entsteht aus unserer Sicht kein Nutzen für die 3. Welt, wenn wir hier
viele Diskussionen, Medienarbeit oder Bildungsarbeit machen. Das ist einmal primär sehr interessant für uns. Bildungsarbeit und
öffentliche Diskussionen können natürlich ein Weg sein, und indirekt eine Aufforderung, mehr fair gehandelte Produkte zu kaufen,
aber das heißt noch lange nicht, dass ein Kaffeebauer in Mexiko etwas davon hat. […] Wir wollen den österreichischen
Konsumenten und Konsumentinnen sagen: eine bewusste Entscheidung im Supermarkt führt zu einem Lächeln – zu etwas
Positivem – in einem anderen Teil der Welt. Das ist sozusagen die reduzierte Story, die man rüberbringen muss.“ (GRUBER 2007).
Diese rein wirtschaftliche Wachstumsstrategie ist einer der Hauptkritikpunkte an der Siegelinitiative, aber erklärt natürlich deren
Werbestrategie und somit den TV Spot. Trotzdem stellt sich die Frage, ob gerade das, in der Entwicklungspolitik so häufig
diskutierte „Kindchenschema“, wie man es ja auch von anderen Institutionen wie der Caritas oder den SOS Kinderdörfern kennt, die
beste Lösung für die Werbung ist. Schließlich geht es im fairen Handel auch um Erwachsene, und vor allem um den zentralen
Begriff der Partnerschaft. „Partnerschaft hat für mich immer etwas mit gleichberechtigten Menschen zu tun. Und ein reicher
Österreicher kann nicht mit einem armen guatemaltekischen Indiokind Partner sein. Das ist eine Partnerschaft, die von vornherein
ein völliges Ungleichgewicht ist und sich auch darüber definiert. […] Mir geht es darum, anderen Leuten, die vielleicht weniger
ökonomische Möglichkeiten haben, Möglichkeiten zu eröffnen. Aber wirklich auf einer gleichwertigen Ebene, und nicht so der eine,
der das große Geldbörserl hat, und über das große Wissen verfügt, und auf der anderen Seite dann die Anderen, die dann wenn
der Euro in die Kassa springt, anfangen zu lächeln.“ (KRIER 2007).
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Werbung und Öffentlichkeitsarbeit