Initiierung technologischer Systeminnovationen - OPUS - Universität ...

– 85 –
Bei immer kürzeren ‘Zeitfenstern’, in denen eine bestimmte Technologie oder
ein bestimmtes System von Technologien erfolgreich vermarktet werden kann,
werden die negativen Konsequenzen eines zu späten Markteintritts zunehmend
gravierender. Je nach Art und Dauer der branchenspezifischen Marktzyklen reduzieren
sich durch eine verspätete Markteinführung die möglichen Erlöse für
den Follower dramatisch (vgl. Abb. 3-16 auf S. 88). Für den Fall, daß bei einem
fünfjährigen Marktzyklus ein Produkt erst ein halbes Jahr nach anderen am
Markt eingeführt wird, werden beispielsweise Erlösausfälle von 33 % genannt. 9
Für die enormen Umsatzeinbußen eines Zu-Spät-Kommens sind zwei wesentliche
Punkte entscheidend:
• Zum einen erleben neue Technologien – nach einer gewissen Inkubationszeit
mit Einzel- und Nischenanwendungen – in vielen Fällen unmittelbar nach
dem Start in ersten Massenmärkten eine rasante Diffusion. 10 Es sind dann
keine marginalen Bruchteile mehr, sondern erhebliche Anteile des gesamten
verfügbaren Marktvolumens, die einem Nachzügler verlorengehen (Mengenaspekt).
Damit schwindet für ihn auch die Chance, im gleichen Maße wie der
First durch Erfahrungskurveneffekte, die ja nicht nur technologie-, sondern
auch mengenabhängig sind, 11 seine Kostenposition zu verbessern.
• Außerdem ist für Technologien und Produkte der Beginn eines andauernden
Preisverfalls symptomatisch, sobald erste Konkurrenzprodukte zum First auf
den Markt kommen (Preisaspekt). Gleich ob als Folge eines gezielten Preiskampfes
durch den First oder als zwangsläufige Entwicklung aufgrund zunehmender
Konkurrenz ‘erodieren’ auf diese Weise die Möglichkeiten eines
Nachzüglers, seine Investitionen zu amortisieren. Dagegen hat der First die
Gelegenheit, während seines anfänglichen Innovationsmonopols eine beachtliche
Innovationsrente abzuschöpfen. 12
9 Darauf machte Reinertsen (1983), insb. S. 66 bereits vor geraumer Zeit aufmerksam. Seither
haben sich die erlösrelevanten, zeitabhängigen Einflußgrößen im Technologie- und Innovationswettbewerb
wohl eher verschärft. Vgl. Smith/Reinertsen (1991), S. 17 ff.
10 Vgl. Krubasik (1984), S. 49. Vgl. auch O.V. (1996 Highspeed-Marketing) mit einer Übersicht
über die Zeiträume, die bei verschiedenen Kommunikationsmedien vergingen, bis
weltweit 10 Millionen Anwender erreicht wurden (Beispiel: 22 Jahre bei Telefax, 4 Jahre bei
Mobiltelefonen). Das Fazit dort: „Die Halbwertszeit von Innovationen nimmt rapide ab. Wer
zu spät am Markt ist, hat keine Chance.“
11 Vgl. 2.1.4.2 ‘Kosten-Etappen prinzipieller Systeminnovationen’.
12 Vgl. Pfeiffer et al. (1991), S. 44 ff. und Smith/Reinertsen (1991), S. 3 ff.