Initiierung technologischer Systeminnovationen - OPUS - Universität ...

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erfolgreich zu vermarkten. 179 Warum? Das Management der damaligen Zeit
war im Rahmen der engen Fokussierung des Xerox-Unternehmenszwecks
(Kopierer-, und nicht Computerspezialist) viel zu sehr mit der Abwehr der
japanischen Angreifer im Kopierermarkt beschäftigt. 180
Mit der bisherigen Argumentation dieses Abschnitts wurde das spezifische Problem
(und Ansätze zu seiner Lösung) für potentielle Systemführer diskutiert, daß
im Zuge der Initiierung einer technologischen Systeminnovation gegebenenfalls
erst eine Neuabgrenzung des Unternehmenszwecks stattfinden muß, damit sich das
betroffene Unternehmen für eine ganzheitliche Gestaltung der Systemfunktion
des neuen Techniksystems ‘verantwortlich fühlt’. Nicht jede Systeminnovation
macht allerdings solche Neupositionierungen in bezug auf das übergeordnete
Sachziel erforderlich. Häufig wird es potentielle Systemführer geben, die als etablierte
Unternehmen bereits auf der Grundlage einer ‘alten’ Systemtechnologie
die Bereitstellung einer bestimmten Systemfunktion für ihre Endabnehmer im
Auge haben. Absolut entscheidend ist aber auch in diesen Fällen eine innovations-
und damit zukunftsoffene Formulierung des Unternehmenszwecks, die
nicht an bestimmten Systemtechnologien verankert ist, sondern Systemfunktionen
und entsprechende Bedarfe in den Mittelpunkt rückt. 181 Nur unter einer solchermaßen
funktional (und nicht an bestimmten Technologien) orientierten Perspektive
ist es streng genommen möglich, ‘alte’ und (prinzipiell) neue Systemtechnologien
als alternative Mittel für bestimmte Zwecke zu betrachten und nicht selbst
als Zweck.
Absolut treffend bringt George Fisher, Kodaks Chief Executive Officer, diese
Sichtweise zum Ausdruck, wenn er für die Zielsetzung seines Unternehmens
fordert: „If we think our past was film and our future is digital, we’re going to
have problems. But if we think our past being pictures and our future being
pictures, we’ll use whatever technologies are available.“ 182
179 Vgl. die Analyse bei Seely Brown (1991), S. 103, dem heutigen PARC-Chef.
180 Dies ist die Einschätzung des heutigen CEOs Paul A. Allaire (seit 1966 bei Xerox), wiedergegeben
nach Port (1997), S. 60. Vgl. auch Sisodia (1992), S. 46 f. der die innovationshemmende
Wirkung einer allein auf das Kopierergeschäft ausgerichteten Festlegung des Unternehmenszwecks
anspricht. Ob man im übrigen bei Xerox langfristig im Computermarkt hätte
Erfolg haben können, steht natürlich auf einem anderen Blatt.
181 Vgl. Pfeiffer et al. (1997), S. 81 ff. und Hamel/Prahalad (1995), S. 141 ff.
182 George Fisher, zitiert nach Grant (1998), S. 77.