Initiierung technologischer Systeminnovationen - OPUS - Universität ...

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4.1.4.1 Fehlende Kreativität bei der ‘Erfindung’ von Bedarfen für neue
Systemfunktionen
Bei Innovationsideen für Systemtechnologien, durch die sich eine völlig neue
oder eine erweiterte Systemfunktion realisieren ließe, besteht die Gefahr, daß der
Bedarf an dieser neuen Systemfunktion unterschätzt wird, weil es bisher noch
keinen Markt, sondern nur ein latentes Bedürfnis für diese Systemfunktion gab. 59
Sogenannte Minivans bieten im Vergleich zu ‘normalen’ Pkw eine Erweiterung
der bisherigen Systemfunktion. Anstelle von vier bis fünf Personen können
in einem Van bis zu sieben Personen vergleichsweise komfortabel und
sicher transportiert werden. Interessanterweise sah man bei Ford zunächst
überhaupt keinen Bedarf für diese neue Klasse von Autos, wie der ‘Vater’ des
Minivan-Konzepts Hal Sperlich berichtet:
„[Ford] glaubte nicht daran, daß ein Markt dafür vorhanden war, da das Produkt
noch nicht existierte. Die Autoindustrie legt großen Wert auf historische
Untersuchungen der Marktsegmente. Nun, da konnten wir nicht beweisen, daß
es einen Markt für den Minivan gab, da wir kein historisches Segment vorweisen
konnten. ... In den zehn Jahren, in denen wir den Minivan entwickelten,
erhielten wir nicht einen einzigen Brief, in dem uns eine Hausfrau aufgefordert
hätte, einen Minivan zu erfinden. Die Skeptiker betrachteten das als einen
Beweis dafür, daß es keinen Markt für das Produkt gäbe.“ 60
Minivans stellen, vom technischen Standpunkt betrachtet, keineswegs ein prinzipiell
neues Autodesign bzw. eine Zerstörung der bisherigen Kfz-Architektur
dar – sondern ‘nur’ eine Art Vergrößerung bzw. größere ‘Skalierung’ einiger
der bisherigen Autokomponenten. Die technische Realisierbarkeit der Systeminnovation
‘Minivan’ dürfte zu keiner Zeit in Frage gestellt worden sein. Trotzdem
erkannten die Ford-Manager (im Gegensatz zu ihren Konkurrenten von
Chrysler) nicht die sich bietende Chance, einen bisher nur latent vorhandenen
Bedarf nach einer erweiterten Systemfunktion ‘zum Leben zu erwecken’.
Dies bestätigt eine weitere These Rosenbergs: „The impact of new or improved
technologies is not just a matter of improved technical performance. It
is, rather, a matter of translating such information into its potential economic
and social significance. Doing this requires something much more than purely
technical expertise. It is, in fact an extraordinarily difficult exercise. ... The
point is that social change or economic impact is not something that can be
extrapolated out of a piece of hardware.“ 61
59 Vgl. Pfeiffer et al. (1997). An dieser Stelle sei an die Feststellung von Abell (1980), S. 170
erinnert: „In reality the product should be considered simply as a physical manifestation of
the application of a particular technology to the satisfaction of a particular function for a
particular customer group.“ (Hervorhebung nicht im Original).
60 Zitiert nach Hamel/Prahalad (1995), S. 164.
61 Rosenberg (1986), S. 25 f. Vgl. auch Pfeiffer et al. (1997).