Les circuits de distribution des produits alimentaires

quasi-totalité des grandes marques nationales (à l’exception du « repenti ») comme de
nombreuses PME 45 . Pour les PME, la marque de distributeur évite d’engager des coûts
de marketing : elles peuvent ainsi se concentrer sur les process, en veillant à une grande
réactivité et flexibilité dans leur organisation. Pour une entreprise commercialisant une
marque nationale et engageant une part importante pour la R&D et la communication, la
marque de distributeur peut contribuer à élargir la palette de production, dédier une ligne
de production moins innovante à la MDD, et récupérer une partie de la part de marché
constituée par la concurrence de sa propre marque. Cependant, cette option renforce la
pression exercée par la grande distribution qui peut exiger des marges plus importantes
sur les deux gammes. Cette situation peut aussi imposer un rapprochement entre marque
nationale et MDD, susceptible de provoquer une forme de captation de la R&D au profit de
la seconde. Dans le rapport du Credoc sur le développement des marques de distributeur
et les stratégies des industriels de l’alimentaire de 2007 46 , les auteurs considéraient que
« l’accélération de la poussée des MDD sur le marché alimentaire contribue, avec l’évolution des
comportements alimentaires, la mondialisation du marché et la concentration de la distribution,
à la transformation des industries agroalimentaires ». L’évolution des MDD, en développant
les gammes et en ciblant une segmentation des marchés toujours plus fine, aboutira selon
eux à faire des MDD des marques au statut équivalent à celui des MN. Ce phénomène est
à relier à la concentration des entreprises, l’externalisation croissante de l’activité et le
développement de stratégies de la part des industriels pour se connecter directement au
consommateur, via leurs propres circuits de distribution. Certaines enseignes (Thiriet, La
Belle-iloise…) qui ne vendent dans leurs magasins spécialisés que des produits sous leur
propre marque, illustrent ce modèle.
L’innovation : un outil à visée trop souvent purement commerciale
Selon l’ANIA, l’innovation est un levier essentiel de la compétitivité et de la responsabilité
des entreprises : « Elle leur permet de se différencier avec des produits et services à plus forte
valeur ajoutée, de conquérir de nouveaux marchés, de répondre toujours mieux aux attentes et
aspirations des consommateurs et des citoyens ». Les industries agro-alimentaires consacrent
1,5 % de leur chiffre d’affaire à la R&D, mais deux entreprises sur trois innovent et 50 % des
produits présents aujourd’hui dans un supermarché n’existaient pas cinq ans auparavant.
Il faut distinguer dans ces innovations, celles qui relèvent du produit, du marketing, du
process, de l’environnement ou du service. Les innovations liées à la conservation des
produits alimentaires comme l’appertisation ou la pasteurisation ont contribué à la fois à
la sécurité alimentaire et au développement industriel. Selon une enquête publiée dans
Agreste Primeur d’octobre 2011, deux innovations sur trois dans la période 2006-2008 ont
permis la réduction du coût énergétique dans le processus de fabrication. L’innovation est
facilitée par le numérique qui permet automatisation et puissance de calcul. Mais dans tous
les cas, l’innovation vise d’abord à augmenter la part de marché et la réponse aux « attentes
et aspirations » des consommateurs relève pour une large part de la stratégie marketing.
ANNEXES
RAPPORT
DÉCLARATIONS/SCRUTIN
AVIS
45 Autorité de la concurrence, décision n° 15-D-03 du 11 mars 2015 relative à des pratiques mises en œuvre dans
le secteur des produits laitiers français.
46 Philippe Moati, Marjorie Mazars, Martial Ranvier, Le développement des marques de distributeurs et les stratégies
des industriels de l’alimentaire, Credoc, Cahier de recherche n° 242, décembre 2007.
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