Les circuits de distribution des produits alimentaires

plus petit d’entre eux avec un peu moins de 20 % de parts de marché. Il convient cependant
de préciser qu’on ne peut établir une correspondance mathématique directe entre les poids
respectifs des enseignes en termes de vente, d’une part, et d’achat des centrales auxquelles
elles appartiennent, d’autre part. Ces achats groupés ne concernent en effet qu’une partie
des approvisionnements. Ils se limitent le plus souvent aux produits de marque, fournis par
de grandes entreprises nationales et internationales avec lesquelles la grande distribution
souhaite renforcer ses positions dans le cadre des négociations commerciales. Pour les
autres produits (frais, sous marque de distributeur…), les achats sont effectués au niveau de
l’enseigne ou à des niveaux plus déconcentrés qui peuvent aller jusqu’à celui du magasin, en
fonction de la stratégie maison.
Les produits sous Marque de distributeur (MDD), déjà évoqués à plusieurs reprises,
représentent une arme importante dans la concurrence féroce que se livrent les enseignes.
Véritablement lancé au milieu des années 1970 par Carrefour et ses « produits libres », ce
concept s’est rapidement généralisé. Il s’agit pour une chaîne de magasins de faire élaborer,
conformément à un cahier des charges qu’elle a mis au point, par des entreprises qu’elle choisit,
voire par des unités qui leur appartiennent, des produits destinés à être commercialisés sous
sa propre marque et non sous celle du fabricant. L’objectif initial principal était de proposer
des prix inférieurs aux produits de marques, grâce à une réduction des coûts, les fournisseurs
n’ayant pas à assumer certaines dépenses telles que le marketing ou la publicité. De plus,
les produits ainsi proposés relevaient généralement du milieu de gamme. Or, compte tenu
du succès qu’elles ont rencontré, les enseignes ont régulièrement étendu l’éventail des MDD
présentes dans leurs rayons. Cet élargissement a d’abord porté sur la nature des produits. On
a donc observé une augmentation significative du nombre de références en MDD, celles-ci
ayant été introduites dans des rayons comme les plats cuisinés, les surgelés ou même les
vins. Ajoutons qu’elles ont largement dépassé les frontières de l’alimentation pour gagner
le textile ou encore les produits d’entretien. Ensuite, une autre évolution a concerné la
différenciation qualitative et par conséquent financière. Aujourd’hui, pour de nombreux
produits, chaque grand distributeur offre plusieurs gammes de MDD qui vont du discount
à l’épicerie fine avec des dénominations étudiées pour souligner la qualité gustative ou
l’origine (« saveurs », « gourmet », « Reflets de France »…), sans oublier le « bio ». Dans ces
dernières catégories, les prix des MDD avoisinent, voire dans certains cas dépassent, ceux
pratiqués pour les grandes marques. On estime que les MDD représentent actuellement
environ un tiers des ventes au niveau européen, la France se situant à ce niveau alors qu’en
Espagne par exemple, elles sont majoritaires.
Du côté des industriels, les MDD constituent à la fois une opportunité et un risque. En
effet, elles peuvent leur permettre d’assurer des débouchés dans la durée, le distributeur
prenant en outre en charge certaines fonctions précitées qui leur incombent normalement.
A contrario, si elles représentent une part trop importante, voire la totalité, de leur activité,
elles génèrent une situation de dépendance qui peut s’avérer dramatique en cas de rupture
brutale de contrat, sachant cependant qu’un industriel peut fournir simultanément des
produits sous MDD à plusieurs enseignes de la grande distribution.
Parmi les éléments à fort impact actuel et à venir sur la grande distribution, il convient
de mentionner le développement de la vente en ligne, thème qui sera repris dans différentes
ANNEXES
RAPPORT
DÉCLARATIONS/SCRUTIN
AVIS
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