Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
110<br />
aak ebruik van de ensen van consuenten<br />
ELK WINKELCENTRUM<br />
EEN LOKAAL DNA<br />
Als je uitgaat van de gemiddelde<br />
consument, krijg je ook gemiddelde<br />
winkelcentra. Maar<br />
bestaat er wel zoiets als een<br />
doorsnee Nederlander? Wendy<br />
Hoven, marktanalist bij <strong>Corio</strong><br />
Nederland, aan het woord over<br />
het toekomstperspectief dat<br />
het ideale winkelcentrum gepland<br />
kan worden.<br />
NAAR INHOUD/TO CONTENT<br />
‘Wij maken al een aantal jaren gebruik van de Mosaic Huishoudens<br />
database van Experian. Daarin zijn huishoudens getypeerd<br />
naar demografische kenmerken, sociografische kenmerken en<br />
naar lifestyle. Stuk voor stuk interessante data, maar wat wij misten,<br />
was informatie over het winkelgedrag van deze verschillende<br />
Mosaic-typen. Daar proberen we bij <strong>Corio</strong> verandering in te<br />
brengen door het doen van eigen onderzoek, zowel online als<br />
veldwerk. We doen uitgebreid onderzoek naar de voork<strong>eu</strong>ren<br />
van consumenten. Wanneer gaan ze winkelen, waar gaan ze<br />
winkelen en waar zijn ze dan naar op zoek?<br />
FEITELIJK KOOPGEDRAG<br />
Hoven: ‘Veel consumenten geven aan dat ze ervan houden<br />
om in kleine winkeltjes rond te snuffelen. Dan zou je<br />
zeggen: dan moet ik in mijn winkelcentrum vooral veel l<strong>eu</strong>ke<br />
winkeltjes opnemen. Maar als je vervolgens kijkt naar het feitelijk<br />
koopgedrag dat consumenten vertonen – want dat onderzoeken<br />
we ook – blijkt het genuanceerder te liggen. Want<br />
als het op kopen aankomt, wint de behoefte aan herkenbaarheid<br />
en vertrouwdheid het van het avontuur. Dan zoeken<br />
veel consumenten toch vaak de grote, herkenbare ketens<br />
op. Die blijven dus belangrijk als het erom gaat om<br />
mensen naar het winkelcentrum te trekken.’<br />
Wat we nu bij <strong>Corio</strong> gedaan hebben, is onze onderzoeksgegevens<br />
van winkelgedrag koppelen aan die Mosaic database.<br />
Dat levert een schat aan interessante extra informatie op,<br />
waarmee je winkelcentra actueel kunt houden, en ze optimaal<br />
kunt afstemmen op de wensen van de consumenten uit je<br />
verzorgingsgebied. Je kunt de winkels, de horeca, de diensten<br />
en de activiteiten kiezen die in dat verzorgingsgebied het beste<br />
aanslaan bij de doelgroep. Zo zorg je dat je winkelgebied interessanter<br />
wordt voor de mensen die het winkelcentrum nu<br />
nog niet bezoeken. En zo kun je ook de huurders de beste<br />
kansen bieden voor <strong>com</strong>mercieel succes. Wij gebruiken die informatie<br />
vooral bij het beheer van onze winkelcentra. Wanneer<br />
er een pand leeg komt, kunnen wij op basis van ons onderzoek<br />
die huurder selecteren die in dat specifieke<br />
winkelcentrum de meeste kans op succes heeft. Met die informatie<br />
kunnen we detaillisten of winkelketens dan ook actiever<br />
benaderen. In theorie is voor een verzorgingsgebied zelfs het<br />
ideale winkelcentrum te plannen.´<br />
FAVOURITE MEETING PLACES<br />
Elk verzorgingsgebied heeft een eigen DNA, stelt Hoven<br />
vast. ‘Wat wij proberen is om het DNA van onze winkelcentra<br />
daar zo goed mogelijk op aan te passen. Zodat we inder-
Change language