immobilien - Fokus

Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing
und Initiatorin der Studie. „Klassische
Neukundengewinnung ist kostspielig,
aber genau dorthin fließen heute die
meisten Ressourcen. Bestehende Zahler
fühlen sich nur noch zweitklassig behandelt
und bleiben dann enttäuscht aus.“
Die Gründe für das Defizit reichen seitens
der Chefetagen von falschen Einschätzungen
über das „Wird schon nichts
passieren“-Prinzip bis zur mentalen
Schieflage. Schüller: „Abtrünnigen nachzulaufen
hat einen entwürdigenden Beigeschmack.
Man feiert lieber zweifelhafte
Siege im New Business, selbst wenn diese
mit Streuverlusten und viel Investment
erkauft werden. Verlorene Kunden sind
wenig geliebte Kinder des Vertriebs und
zeigen Niederlagen auf.“
Ebenso im Bereich Customer Relationship
Management. In Vorstandsreden ein
beliebter Terminus, in der Praxis beschränkt
sich die Beziehungspflege auf
den Gutschein zum Geburtstag. Insider
wissen, warum Bosse hier abblocken: zu
aufwendig, zu teuer, zu langfristig. Viele
Manager registrieren nur im Ernstfall
steigender Abgänge, dass instabile Beziehungen
das Budget stressen können.
Denn eine Stammklientel bringt immer
mehr Einnahmen als Laufkundschaft.
Doch sogar im ehemaligen zahlenden
Publikum ist noch erhebliches Potenzial
verborgen: Wer es schafft, jemand zum
Comeback zu bewegen, darf mit Loyalität
rechnen. Doch der Weg ist steinig: Gründe
müssen geortet werden, Maßnahmen
müssen eingeleitet werden, dazu kommt
Erfolgskontrolle – kein leichter Job.
SCHWEIGEN IN DER CHEFETAGE. Doch dazu
komt es sehr oft erst gar nicht. Die Mehrzahl
der von FOKUS kontaktierten heimischen
Unternehmen, von Mobilfunkern
bis zu Assekuranzen, reagierten auf die
Frage nach gezielten Maßnahmen gegen
Kundenflucht einheitlich: mit konsequentem
Schweigen oder blumigen Ausflüchten.
Andere sprechen Klartext, so
wie ein Stromkonzern. „Gezielte Rückgewinnungsaktionen
gibt es beim Verbund
nicht. Investiert wird in Bindungsmaßnahmen
Es wechseln auch nur vereinzelt
Kunden. Sie werden über den Ablauf informiert,
gleichzeitig erhalten sie Hinweise
auf Vorteile des Angebots“, erklärt
Verbund-Sprecherin Beate McGinn. Andere
wiederum vertrauen auf definierte
MAI/JUNI 2010
Maßnahmen. „Die Bank Austria verfügt
über den ,Churn Prevention‘-Prozess. Ziel
ist es, abwanderungsgefährdete Kunden
rechtzeitig zu erkennen“, so Markus Wagner,
Leiter Kundenbindung. „Diese Personen
werden von unserem Callcenter hinsichtlich
ihrer Zufriedenheit befragt. Das
Ergebnis wird erfasst und falls erforderlich
an den Betreuer weitergeleitet, um
weitere Schritte zu setzen.“
Auch bei UPC Austria, Anbieter von Breitband
Internet-, TV- und Telefonservices,
existiert ein Frühwarnystem: „Unser Unternehmen
führt laufend Kundenbefragungen
durch. Unter dem Begriff ,Satisfactory
Check‘ sollen alle Bedürfnisse in
Bezug auf Produkte, technische Lösungen
sowie Service erfasst werden“, sagt Silvia
Schöpf, Vice President Customer Care &
Billing.
ABGANG. Häufig enden Geschäftsbeziehungen
nämlich durch Faktoren, die man
nicht automatisch auf der Rechnung hat.
Schöpf: „ Wir haben gelernt, dass oft nicht
Preis oder Leistung die Gründe für eine
Abwanderung sind, sondern nur eine
Übersiedelung. Hier leisten unsere Mitarbeiter
Erklärungsarbeit und offerieren
unser Umzugsservice.“
Auch T-Mobile lässt nichts anbrennen.
„Kunden, die schon eine schriftliche Kündigung
schicken, werden durch ein speziell
geschultes Team, bestehend aus etwa
30 Personen, über die Ursachen befragt
oder erhalten ein neues Angebot“, erläutert
Sprecher Christian Rothmüller. Was
andere auch gerne tun würden, aber an
strukturellen Gegebenheiten scheitern.
So können unter anderem große Handelsketten
nur sehr schwer feststelen, welcher
Kunde nicht mehr an ihren Kassen steht.
In jedem Fall aber lohnt sich Überzeugungsarbeit:
Laut einer Umfrage von Ciao
Survey sind neun von zehn Personen bereit
zur Rückkehr in den von ihnen einst
verlassenen Konsumhafen. Soziales Internet
könnte hier bald als Beschleuniger
wirken.
Stetiges Monitoring von Verbraucherforen
etwa bringt jene in den Radar, die
dann beispielseise ihren Unmut über
einen Mobilfunker posten. Der betreffende
Telco kann dann aktiv auf den User
zugehen, bevor er seinen Vertrag kündigt.
So verhindert Web 2.0 vielleicht bei so
manch wankelmütigem Verbraucher den
„Abgang 1.0“ … �
VERSCHOLLENER
EINKAUFSWAGEN
Loyalitätsmarketing-Expertin
Anne M. Schüller im Blitzinterview
Sind flüchtende Kunden heute Business-Alltag?
Schüller: Die Aufmerksamkeit der
Manager gilt primär der Technik,
der Faktor Mensch bleibt auf der
Strecke. So wird in Geschäften oft
mehr in Videoüberwachung investiert
als in hilfsbereite Mitarbeiter.
Man kümmert sich eher um einen
verschollenen Einkaufswagen als um
Kundenverluste.
Wie vertreibt man Kunden am effizientesten?
Da gibt es einige gute Gelegenheiten.
Besonders wirksame Loyalitätszerstörer
sind Austauschbarkeit, Preisaktionismus,
emotionale Kälte oder
auch dauernd wechselnde Ansprechpartner
in Betrieben oder Filialen.
Gibt es andererseits Firmen, die
wirksam gegenagieren?
Viele Unternehmen tun was, aber
schlecht. Wer droht und seine Verträge
nicht einfach verlängert, kann
abräumen. Gutscheine, Nachlässe,
Wunsch-Handys. Doch brave Kunden,
die stillschweigend Jahr zu Jahr
bleiben, bekommen nichts. Untreue
wird belohnt, Treue bestraft.
Wie sollen Führungskräfte vorgehen?
Das Hauptproblem ist, dass ja viele
Manager immer noch glauben, Kunden
seien bloß mit Geld zu ködern.
Dabei zeigen Praxiserfahrungen immer
wieder, dass emotionale Gründe
hier meist die Hauptrolle spielen.
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