Le discours de la francophonie

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Le discours publicitaire – un discoursnon-constituant(Investigation de l’iconotexte dansla publicité pour le parfum Beauty créépar Calvin Klein)Tiberiu I. GAFENCUUniversité de Suceava, Master SLMMPAbstract: The advertising discourse is a non-constituent discourse. Inwhat follows we shall present an analysis of the advertisement for the CalvinKlein perfume called “Beauty”. Our investigation is focused on the way inwhich the iconical component and the textual one convey the message of the advertisingprocess by engaging in a reciprocal movement of response, thus completingeach other.Keywords: Advertising discourse, advertising process, analysis, iconicalcomponent, textual component.1. Analyse de l’iconiciteLa publicité pour le parfum BEAUTY 1 , un parfum destinépour le public féminin, est une réclame qui rentre dans la typologieexpositivo-narrative, iconotextuelle et connotative [cf. la typologieproposée par CORJAN, I. C., 2004: 271]. Cette publicitédate de l’année 2010, information fournie par les éléments paratextuelsde la réclame.1 La réclame pour le parfum BEAUTY est prise sur le site spécialiséwww.imagesdeparfums.fr, la section dediée pour les parfums de la firme CalvinKlein.71
Tiberiu I. Gafencu – Le discours publicitaire - un discours non-constituant…Au centre de la publicité se trouve un actant humain, l’actriceDiane Kruger, née Diane Heidrüger. La maison Calvin Kleincentre son acte publicitaire du produit BEAUTY sur le cliché de labeauté de la race caucasienne, en faisant appel à cette actrice d’origineallemande, aux cheveux blonds et yeux verts tirant sur lebleu. L’image publicitaire se veut persuasive. Les réclames d’unecompagnie peuvent conférer à l’objet publicité un statut dans lasociété avec une résonance culturelle chargée des significationsd’un monde cosmopolite [cf. HILL, Charles A. et HELMERS,Marguerite, 2004:1]. Ces remarques nous permettent d’inférerque dans la vision du brand Calvin Klein le mot “beauty” obtientles traits inhérents suivants: [+ célébrité; + beauté féminine sur lepodium; + beauté féminine mise en valeur par la cinématographieaméricaine; + élite cosmopolite; + public awareness].Les réclames pour les parfums suivent en parallèle un cheminementroutinier en faisant une sélection parmi les symboles de labeauté appartenant à l’imaginaire collectif, en sondant l’universdes élites cosmopolites en quête d’actants qui semblent vivre endehors de l’histoire, célébrant toujours la jeunesse. Ainsi DianeKruger représente-t-elle la beauté féminine qui répand l’énergieen promouvant le parfum BEAUTY à l’âge de 34 ans.Au niveau iconique, l’élément qui capte tout d’abord l’attentiondu récepteur est le nom du parfum encadré dans le centregéométrique de la publicité. Le mot “BEAUTY” segmente cellecien deux parties. La partie supérieure est marquée par la personnalitédominante de l’actant féminin et par son expression faciale– on y distingue les formes ovoïdes de l’actant, le nom du brand,le nom de l’actrice et l’adresse du site calvinkleinfragrances.com.La partie inférieure de la réclame mentionne, à travers le slogan“IT TOUCHES EVERYTHING” et grâce aux mains de l’actant,le canal sensoriel qui est l’enjeu de cette démarche publicitaire.Les couleurs dominantes de la réclame sont le blanc, le griset le jaune se déployant dans toute une panoplie de nuances. Lacouleur blanche est utilisée pour la robe de l’actant féminin, symbolisantla pureté, l’innocence et la perfection. La couleur jauneest présente au centre du récipient de parfum et dans les cheveux72
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