Entrepreneuriel Kognition - Aarhus Universitet

”Sometimes knowledge provides a bridge to the next development and sometimes it becomes a fence
that blocks our path” (Ward, 2004 s.175).
Det vil altså sige, at eksisterende viden kan fungere tovejs. Først som noget positivt i form af en bro
der kan føre til kreative udviklinger af produkter eller til udviklingen af nye markeder. Omvendt,
som noget negativt i form af nogle opstillede begrænsninger som hæmmer udviklingen. Et
eksempel kunne være at kigge på, hvordan nogle innovationer forkastes, idet tidligere viden taler
imod anvendeligheden af innovationen. Eksempelvis skabte Arla læskedrikken Cowey, der var
sammensætningen af koncepterne mælk og juice. Produktet havde ingen succes og eksisterede i
meget kort tid. Dette er et godt eksempel på, hvordan produkt innovation også kan fejle, idet der
hverken eksisterede et behov eller et marked for produktet.
Selvom der kan opstå blokader, når man prøver at skabe kreative udviklinger, må man ikke
fornægte det nytænkelige og kæmpe potentiale, der kan ligge i at skabe effektive og kreative ideer.
Der vil nu uddybes nærmere, hvilke kognitive processer man kan benytte sig af i en kreativ
idegenereringsproces.
4.9 Conceptual combination
“A process whereby previously separate ideas, concepts, or other forms are mentally merged”
( Ward, 2004, s.176).
Denne proces omhandler at kunne fortolke og kombinere tidligere separate koncepter til at fungere
som en ny samlet enhed. Amerikanske laboratoriestudier (Ward et al, 1995) har antydet, at nye
produktions- eller marketingsideer kan blive udviklet ved at kombinere mentalt modstridende
koncepter som eksempelvis det at kombinere koncepterne billig og luksus med hinanden. Normalt
tænker man på disse koncepter som værende modstridende, men ved at tænke på dem sammensat,
billig luksus, kan et produkt henvende sig til en anden målgruppe og dermed åbne op for nye
forretningsmuligheder. Et andet eksempel på at forbinde modstridende koncepter kunne være at
forbinde alkoholfri med øl. Dette har som bekendt skabt et produkt, der henvender sig til et marked
for personer, som ønsker at være sociale, men på samme tid ikke ønsker at blive beruset eller som
måske er meget helbredsbeviste (Ward, 1995).
39