nacionais - Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFMG

Na dimensão mercado, uma indústria farmacêutica nacional pode levar em consideração seu
interesse em determinada região do país ou na exportação para o Mercosul, por exemplo. O
mercado para indústria farmacêutica apresenta outra face além desta tradicional.
Normalmente, o cliente que paga pelo medicamento não tem poder de escolha. A escolha do
medicamento é realizada por um médico ou pelo farmacêutico ou outro funcionário da
farmácia. Sendo assim, a empresa deve considerar quem será o alvo do marketing:
profissionais da saúde como médicos e odontólogos ou as farmácias.
Na dimensão tipos de projetos, uma indústria farmacêutica avalia se o medicamento será
registrado como genérico ou similar. Vale lembrar que medicamentos similares têm marca,
enquanto o medicamento genérico é identificado pelo nome da substância ativa. A venda de
um medicamento de marca com tarja vermelha deve ser realizada mediante prescrição médica
que apresente o nome do medicamento escolhido pelo médico. Já os medicamentos genéricos
podem ser escolhidos pelo farmacêutico, para substituir o medicamento de marca constante na
prescrição médica.
A dimensão plataforma tecnológica define as formas farmacêuticas dos medicamentos
fabricados pela empresa. Algumas empresas nacionais optam por não incluir os
medicamentos injetáveis na linha de produtos, uma vez que a infra-estrutura desta plataforma
requer investimentos maiores do que uma linha de líquidos orais.
A tipologia de estratégias de desenvolvimento de produtos proposta por Griffin e Page (1996)
pode ser adaptada à indústria farmacêutica nacional, conforme demonstrado pela Figura 26.
Pioneiras (prospectors): valorizam ser vanguardas em novos produtos, mercados e tecnologia, mesmo
sem a garantia de lucro. Respondem rapidamente a quaisquer sinais de oportunidades em áreas de
interesse. Um exemplo no setor farmacêutico nacional é a Achê.
Analisadoras (analyzers): raramente são primeiras em um mercado com o lançamento de novos
produtos. Entretanto, por monitorarem cuidadosamente as ações dos maiores competidores, podem ser
freqüentemente rápidas seguidoras (fast-follower), introduzindo muito rapidamente no mercado
produtos com maior custo/benefício ou mais inovadores. Um exemplo no setor farmacêutico nacional é
a Eurofarma.
Defensoras (defenders): tentam postar e manter um nicho de mercado seguro, em uma área de
produto ou serviço relativamente estável. Protegem seus domínios oferecendo alta qualidade, serviço
superior e/ou menores preços. Essas empresas ignoram mudanças industriais, que não influenciam
diretamente suas operações correntes. Um exemplo no setor farmacêutico nacional é a Darrow que
mantém um foco na área dermatológica.
Reativas (reactors): não são tão agressivas em manter mercados e produtos estabelecidos quanto os
competidores. Respondem somente quando forçadas por forte pressão ambiental. A maioria das
empresas farmacêuticas nacionais fabricantes de medicamentos similares são reativas.
FIGURA 26 - Tipos de estratégias de novos produtos
FONTE: adaptado de GRIFFIN e PAGE (1996)
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