w numerze: nowe pomysÅy na promocjÄ wysokiej ... - Bake & Sweet
w numerze: nowe pomysÅy na promocjÄ wysokiej ... - Bake & Sweet
w numerze: nowe pomysÅy na promocjÄ wysokiej ... - Bake & Sweet
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Marketing i zarządzanie<br />
Strategie ce<strong>nowe</strong><br />
A zachowania konsumentów<br />
Z niezależnych badań marketingowych przeprowadzonych<br />
<strong>na</strong> świecie wynika, że około<br />
dwudziestu procent konsumentów zwraca<br />
uwagę <strong>na</strong> cenę - osiemdziesiąt jest zorientowanych<br />
<strong>na</strong> wartości produktu. Skąd więc <strong>na</strong> rynku<br />
woj<strong>na</strong> cenowa prowadząca do obniżenia jakości?<br />
Prawdopodobnie z braku świadomości<br />
polskich przedsiębiorców.<br />
- Stawiamy przede wszystkim <strong>na</strong> jakość <strong>na</strong>szych<br />
wyrobów i taka strategia jak dotąd okazuje<br />
się skutecz<strong>na</strong> - mówi Edyta Sieroń, właścicielka<br />
cukierni Heka ze Starachowic, która<br />
z powodzeniem radzi sobie <strong>na</strong> rynku.<br />
Marketingowcy wiedzą, że jest kilka skutecznych<br />
metod, które powodują wzrost sprzedaży,<br />
a wiążą się tylko z pozornym obniżeniem ceny.<br />
W Niemczech przeprowadzono kiedyś ciekawy<br />
eksperyment: w dwóch koszach z<strong>na</strong>lazły<br />
się podobnie wyglądające bułki, jedne z nich<br />
były o kilka eurocentów droższe od drugich.<br />
Nie było informacji, czym pieczywo się różni.<br />
Klienci w większości wybierali bułki tańsze.<br />
Kolejnego dnia postawiono trzy kosze:<br />
w pierwszym były <strong>na</strong>jtańsze bułki, w kolejnych<br />
o kilka eurocentów droższe. Co ciekawe, tym<br />
razem <strong>na</strong>jlepiej sprzedawało się pieczywo…<br />
o średniej cenie.<br />
- Nasz mózg działa tak, że odrzucamy skrajności<br />
- wyjaśnia profesor Mruk. - Mając do<br />
wyboru kilka ofert, z góry rezygnujemy z tej<br />
<strong>na</strong>jwyższej i <strong>na</strong>jniższej, a wybieramy spośród<br />
pozostałych. Jeżeli więc zależy <strong>na</strong>m, aby coś<br />
sprzedać, postawmy to w sąsiedztwie tańszych<br />
i droższych produktów.<br />
Z doświadczeń marketingowców wynika, że<br />
konsumenci chętniej kupują produkty w pakietach,<br />
i<strong>na</strong>czej postrzegając cenę, gdy nie<br />
przekracza o<strong>na</strong> progów cenowych (słynne 99);<br />
reszta, którą w przypadku zakupu konsument<br />
otrzymuje, poprawia mu <strong>na</strong>strój.<br />
- Gdy wydajemy pieniądze, <strong>na</strong>sz mózg musi<br />
poradzić sobie z dwiema skrajnościami - z jednej<br />
strony chcielibyśmy odczuwać zadowolenie<br />
z <strong>na</strong>bycia produktu, z drugiej - wolelibyśmy<br />
uniknąć dyskomfortu związanego z brakiem<br />
pieniędzy, które właśnie wydaliśmy - wyjaśnia<br />
profesor Mruk. - Ten dylemat dobrze rozwiązuje<br />
strategia przecen: równocześnie odczuwamy<br />
satysfakcję z <strong>na</strong>bycia produktu i radość, że<br />
udało <strong>na</strong>m się zaoszczędzić pieniądze.<br />
Dobre skutki przynosi możliwość oferowania<br />
produktu „<strong>na</strong> próbę” - jeżeli wprowadzimy<br />
w piekarni degustację nowości, klienci chętniej<br />
będą kupować produkty z nieuświadomionej<br />
do końca wdzięczności, że otrzymali<br />
coś za darmo.<br />
Jeżeli w <strong>na</strong>szym sklepie klientów nie brakuje,<br />
a wręcz są kolejki w godzi<strong>na</strong>ch szczytu, przez co<br />
możemy tracić klientów, dobrze jest wprowadzić<br />
tzw. „złote godziny”, w termi<strong>na</strong>ch mniej obleganych<br />
sprzedajemy nieco taniej wybrane produkty,<br />
to spowoduje rozładowanie tłumów w <strong>na</strong>szym<br />
sklepie i wpłynie <strong>na</strong> zadowolenie klientów.<br />
Dystrybucja<br />
- promocje miejsca<br />
Budując swój biznes warto skupić się <strong>na</strong> ka<strong>na</strong>łach,<br />
którymi będziemy chcieli dystrybuować<br />
produkty. W Polsce ciągle jeszcze część przedsiębiorców<br />
nie uruchamia własnych punktów,<br />
a sprzedaje produkty piekarnicze przez<br />
pośredników, dużo <strong>na</strong> tym tracąc. Tymczasem<br />
jeżeli zdecydujemy się <strong>na</strong> konsekwentną<br />
budowę własnej marki, ważne jest tworzenie<br />
rozpoz<strong>na</strong>walnych punktów sprzedaży, które<br />
silnie kojarzyć się będą z <strong>na</strong>szymi produktami.<br />
Z doświadczeń właścicieli piekarni i cukierni<br />
wynika, że dobrze, gdy te punkty mają zróżnicowane<br />
lokalizację i ofertę.<br />
- Na czym innym będziemy zarabiać w osiedlowym<br />
sklepiku z pieczywem, <strong>na</strong> czym innym<br />
w galerii, a jeszcze inną ofertę możemy<br />
mieć w lokalu <strong>na</strong> popularnym deptaku - radzi<br />
Dariusz Szyca. Naukowcy podkreślają, że<br />
wszystkie <strong>na</strong>sze punkty powinny mieć wspólny<br />
design, tak aby klient od razu kojarzył to<br />
z <strong>na</strong>sza marką.<br />
Istotne jest, aby w każdym z <strong>na</strong>szych punktów<br />
z<strong>na</strong>lazły się produkty z różnych półek cenowych.<br />
- Chodzi o to, żeby każdy z<strong>na</strong>lazł coś dla<br />
siebie, zarówno emeryt, który szuka niedrogiego<br />
chleba, który kupuje od lat, jak i miłośnik<br />
nowych smaków i doz<strong>na</strong>ń, oraz maluch<br />
który towarzyszy mamie w zakupach - wylicza<br />
Marek Jakubiec.<br />
Profesor Henryk Mruk zwraca uwagę <strong>na</strong> lojalność<br />
konsumentów. W obecnych czasach trudnej<br />
rzeczywistości rynkowej to bardzo istot<strong>na</strong><br />
cecha, która ma duży wpływ <strong>na</strong> powodzenie <strong>na</strong><br />
rynku. - Lojalnych klientów warto premiować,<br />
warto zaoferować im coś po<strong>na</strong>d standard, aby<br />
mieli poczucie, że wiele dla <strong>na</strong>s z<strong>na</strong>czą - radzą<br />
specjaliści od marketingu.<br />
Gd z i e mo ż e m y s i ę p r o m o w a ć<br />
- reklama: telewizja, radio, prasa, billboardy, kino,<br />
- promocja osobista - przedstawiciele handlowi,<br />
- promocja sprzedaży - promocje w sklepach,<br />
- public relations - relacje z mediami, lobbing, sponsoring,<br />
- promocja bezpośrednia: wydarzenia, targi, maile, SMS,<br />
- Internet - rosnąca rola portali społecznościowych.<br />
Przybywa klientów, którzy są w stanie więcej<br />
zapłacić, jeżeli otrzymają produkty <strong>wysokiej</strong><br />
jakości. Fo t. Ma r t in Br a u n<br />
- Lubimy odkładać przyjemność w czasie -<br />
opowiada profesor Mruk. - Oczekiwanie <strong>na</strong><br />
<strong>na</strong>grodę jest często przyjemniejsze od samej<br />
<strong>na</strong>grody. Dlatego ludzie tak lubią gromadzić<br />
punkty, kupony i noszą karty lojalnościowe.<br />
Warto to wykorzystać.<br />
Poza systemami lojalnościowymi, bardzo<br />
ważne jest indywidualne podejście do stałych<br />
klientów. Dobrze jest pamiętać, że w czwartki<br />
pan Józef kupuje chleb barokowy, a pani Violetta<br />
lubi eksperymentować z nowościami. Takie<br />
podejście <strong>na</strong> pewno się opłaci.<br />
Opracowując niniejszy tekst, korzystałam<br />
z wykładu, który prof. dr hab. Henryk Mruk<br />
z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poz<strong>na</strong>niu<br />
wygłosił dla piekarzy 10 maja 2011 roku<br />
w Warszawie Miedzeszynie.<br />
■<br />
2011/6 (7) · BAKE&SWEET · 57
Change language